Юлия Арабаджиева – Буквы, которым доверяют

Чек-лист убивает интерес — вот почему Знаете, с чем у меня ассоциируются чек-листы? Со списками для квартального отчёта или, на худой конец, с закупкой туалетной бумаги в Икеа. Да-да, там всё просто: вот коробка, вот инструкция, клади винтик — и радуйся. Но если я встречаю чек-лист в тексте, у меня начинается нехороший зуд где-то между затылком и солнечным сплетением. Потому что текст — совсем не кресло из Икеа. Ни одна душа всерьёз не покупает книгу или подписку на автора ради банального «сделай вот раз-два-три и получишь счастье»...

Визуал пробивает баннерную слепоту: почему картинка в посте — это не опция, а твое спасение Давайте честно. Вы ведь тоже с детства не любили книжки без картинок? Скука смертная. Переворачивали страницы в поисках хоть какой-то иллюстрации, как глотка свежего воздуха. И что случилось, когда выросли? Перестали ли мы искать глазами картинку? Нет. Просто стали стесняться этого признаться. Якобы взрослые, серьёзные, слова любим, мозги тренируем. Ложь. Наш мозг — тот же вечный ребенок, который с восторгом хватает всё яркое, живое, наглядное...

Вы когда-нибудь задумывались, почему ваш самый гениальный, вылизанный до блеска текст вдруг… не держит людей? Почему читатель, которого вы так заботливо вели за ручку, вдруг гладко соскальзывает с ваших строчек — и убегает в чужие сторис, тиктоки, к мемасикам с котятами? Почему ваши рассказы о пользе, экспертности или даже о личном провале пролистывают с такой скоростью, будто за вами гонятся? Причина — эмоциональная монотонность. Она как ватная подушка: на неё удобно упасть, но заснуть можно моментально...

Вам когда-нибудь хотелось встряхнуть свою аудиторию, чтобы она, наконец, перестала скроллить дальше, забывая о вас на две секунды спустя? Я не о том “подпрыгни на стуле от ужаса”, который выдают инфобизнес-мотиваторы — нет, не о крике, не о красной шапке с децибелами, не о “кричащих” заголовках. Я о настоящем контрасте. О разрыве стандартной, тусклой схемы мышления. Потому что самый ядовитый враг любого текста — не критика, не хейт и даже не цинизм. Самый беспощадный убийца вашей мысли — СЕРЕДИНА...

— Ты когда-нибудь пыталась собрать пазл на тысячу деталей? Помнишь, как горят глаза, когда находишь последний кусочек — и вдруг перед тобой целая, красивая картина? Вот она — сладкая точка. Момент, когда мозг выдыхает и мурлыкает от удовольствия: наконец-то все сошлось, всё стало на свои места. А теперь представь: ты собираешь этот пазл, месяцами ищешь недостающие части, а последние две детали — куда-то исчезли. Перед тобой дыра, зияющая прямо в самом центре, и всё, что остаётся — чувство неудовлетворенности...

Постскриптум — магия на кончиках пальцев Было у вас такое: дочитываешь письмо, текст, пост, уже почти “всё-всё, финал”, а тут — на тебя выпрыгивает коротенькое “P.S.”. Как будто кто-то в магазине подзывает: «Тс-с, у меня тут для вас кое-что особенное». И ты не просто задерживаешься — ты завороженно тянешься ближе, читая последние две строки медленнее, чем весь длинный текст до этого. Промахнуться мимо невозможно, даже если всю остальную простыню пролистал в режиме “сканирую одним глазом”. Почему...

Вы замечали, как быстро наша концентрация уходит сквозь пальцы, если читать текст с предложениями-соседями, одинаково унылыми по длине? Это как если бы кто-то своими мягкими руками накрыл ваши глаза и шепчет — засыпай, все хорошо, я расскажу тебе одну и ту же колыбельную на повторе. И мозг дарит вам просторную зевоту. Потому что скука. Потому что нет ритма. В мире копирайтинга однотонность приговаривает текст к смерти. Фатальной, бесславной. Ты можешь быть хоть десять раз экспертом, даже Шиллером,...

Знаешь, почему ты помнишь, как зовут трёх поросят, но едва ли вспомнишь всех участников той самой школьной линейки, где было ДВАДЦАТЬ человек в белых рубашках? Почему истории «про троих» цепляются за память, как ершик за шерстяную шапку, а парные конструкции всегда кажутся «чем-то… незаконченным»? Сегодня говорим – откровенно, с примерами, на пальцах – про ЗОЛОТОЕ правило трёх. Честно, это не про магию. Это чистая физиология. Мозг, этот прожорливый лентяй, который ищет лёгкие пути, обожает паттерны...

Кто-нибудь еще разговаривает с собой на кухне? Я не шучу. Иногда ловлю себя на монологах, когда пишу продающий текст для клиента. То я спорю с ним в пустоте, выговариваю самые острые формулировки — но потом вдруг замираю… И начинаю читать свой текст вслух. Прямо с выражением. Как будто собираюсь продать нутеллу марсианам и мне нужен последний шанс. Почему я, профессиональный копирайтер, внезапно превращаюсь в актрису с фонариком под подбородком, читая свой текст на вздохе? Всё просто. Это мой личный секретный редактор — и он живет у меня в голове...

8000 рублей за умение писать — дорого? А что если это инвестиция, которая вернётся в первый же удачный день? Сколько раз вы смотрели на банковскую выписку и грустно вздыхали: опять ушло на всё подряд, а вот себя — опять отложили «на потом»? Новая кофточка, креветки из супермаркета, еще один кофе на вынос. Глупости, которые не оставят в вашей жизни ничего, кроме вкуса на полчаса. А вот навык, который останется… Представьте: вы вложили 8000 рублей, написали пост, его заметил нужный человек, стал вашим клиентом — и в тот же вечер потратили десять тысяч на шмотки, просто потому что Можете...

Сейчас расскажу вещь, после которой вам вдруг захочется пересмотреть все свои убеждения о спойлерах — тех самых ссылках “под катом”, на которые рука так и тянется нажать, хотя мозг шепчет: “Не трогай, дело плохо кончится”. Узнаёте? Детство. Осень. Лужа, затянутая тонкой ледяной пленкой. Ты знаешь, что разобьется, что вода холодная. Но ведь так хочется попробовать — как там внутри, под этой хрупкой поверхностью? Всё вокруг тянет за руку: “Ну, наступи же!” Вот тоже самое и со спойлерами. Чёрная коробка...

Один пост — одна эмоция = провал. Как не отключить читателя и не проснуться с пустой лентой Вы когда-нибудь засыпали на середине ужина? Возможно, только если ужин был под речь бухгалтерши-монотонницы о квартальном отчёте. К сожалению, именно так работает большинство авторов: они обкладывают эмоции толстым слоем скуки и несут свои тексты на суд спящим читателям. Почему? Им кажется, что достаточно выбрать одну эмоцию — и держать поварёшку прямо. Ведь читателю же так проще! На самом деле — токсично...