33 подписчика
Как супермаркет заставляет вас купить больше, чем вы собирались
Заходишь за молоком, хлебом и яйцами.
Через двадцать минут выходишь с двумя пакетами.
Шоколадка. Соус. Напиток. Огромная пачка чего-то «по акции».
И классическое:
«Ну раз скидка — возьму».
Это не означает, что супермаркет каким-то образом «контролирует ваш мозг». Но магазин действительно устроен так, чтобы увеличивать вероятность незапланированных покупок.
И некоторые приёмы хорошо изучены.
Товар мало просто продавать. Его нужно заставить заметить
Расположение товара имеет значение.
Исследования поведения покупателей показывают, что выкладки и специальные места размещения способны влиять и на вероятность покупки категории, и на выбор конкретного бренда. Причём эффект зависит даже от того, где именно находится дополнительная выкладка.
Поэтому торец стеллажа — место, которое ты видишь ещё до того, как свернул в ряд, — ценен не случайно.
Товар получает ещё один шанс попасться тебе на глаза.
А чем больше таких контактов, тем больше возможностей для решения:
«О, это можно взять».
Большая надпись «АКЦИЯ» не означает «самый выгодный вариант»
Вот здесь особенно интересно.
Британское антимонопольное ведомство CMA исследовало цены на обычные продукты и обнаружило примеры, когда товар по акции всё равно стоил столько же или дороже в пересчёте на единицу, чем другая упаковка без акции.
Такое встречалось, например, с кетчупом и средствами для стирки. Были и мультипаки, которые оказывались дороже на единицу товара, чем другая упаковка без специального предложения.
И срабатывает простая мысль:
«акция = выгодно».
Хотя сравнивать нужно не только большие цифры на ценнике.
И огромная упаковка тоже не обязательно выгоднее
Мы привыкли:
чем больше пачка — тем дешевле каждый грамм или штука.
Часто это действительно так.
Но не всегда.
В том же исследовании CMA нашлись товары, у которых большая упаковка имела более высокую цену за единицу, чем меньшая. Среди примеров были сыр, туалетная бумага и капсулы для стирки.
Поэтому один из самых скучных элементов ценника на самом деле один из самых полезных:
цена за килограмм, литр, 100 г или штуку.
Именно она позволяет сравнить упаковки разного размера.
Самое опасное место — там, где решение можно принять за секунду
Импульсивные покупки — хорошо известная тема исследований потребительского поведения. Большой метаанализ работ по этой теме показывает, что на них влияют не только особенности самого покупателя, но и ситуационные факторы.
Поэтому шоколадка, жвачка или маленький напиток не должны убеждать тебя пять минут.
Нужно всего лишь оказаться перед глазами в подходящий момент.
«Стою всё равно. Стоит немного. Возьму».
И в корзине появляется ещё одна вещь, которой пять минут назад в твоём плане вообще не существовало.
Но есть один очень простой способ немного испортить супермаркету игру
Не пытаться запоминать сотню «маркетинговых ловушек».
Достаточно двух привычек:
идти с конкретным списком и при выборе между упаковками смотреть цену за единицу товара, а не только на размер скидки.
Последнее особенно полезно: исследования CMA показали, что привычные правила вроде «большая пачка выгоднее» или «по акции дешевле» действительно иногда приводят покупателя к более дорогому варианту.
Так что в следующий раз, когда увидишь огромный красный ценник:
«ВЫГОДА! −30%»
задай ему один неприятный вопрос:
«А сколько это стоит за килограмм?»
Иногда весь маркетинговый фокус исчезает прямо на месте.
Теперь знаешь.
2 минуты
14 сентября