9 подписчиков
Доверие потребителей и успех бизнеса (часть 2)
Анализ показал, что значение маркетинговых инвестиций для формирования потребительского доверия выросло в последние годы, хотя статистическая значимость этого роста лишь частично подтверждена (p = 0.098). Это может быть связано с тем, что маркетинговые инструменты, такие как реклама и продвижение, продолжают передавать положительные сигналы, способствующие доверию потребителей
.При анализе влияния целостных (IBTA) и надежных (RBTA) предпосылок доверия к разным объектам было установлено, что IBTA значимо сильнее воздействуют на доверие к брендам и отраслям, тогда как для конкретных продуктов и технологий разница между IBTA и RBTA несущественна. Это объясняется тем, что бренды, будучи нематериальными сущностями, воспринимаются как носители моральных обязательств и ценностей, и потому их доверие легче укрепить за счет целостности и этичности. Аналогичная ситуация с отраслями: если отрасль с не самой положительной репутацией (например, энергетика или табак) демонстрирует моральные и социальные улучшения, это значительно повышает доверие со стороны потребителей
.
Анализ показал, что предпосылки, основанные на целостности (IBTA), оказывают более сильное влияние на доверие потребителей, чем предпосылки, основанные на надежности (RBTA) — bIBTA=0.432bIBTA = 0.432bIBTA=0.432, SE=0.021SE = 0.021SE=0.021 против bRBTA=0.353bRBTA = 0.353bRBTA=0.353, SE=0.014SE = 0.014SE=0.014, p=0.002p = 0.002p=0.002. Это подтверждает, что важнейшим фактором в построении доверия является демонстрация целостности, честности и соответствие моральным ожиданиям потребителей. Среди конкретных предпосылок наибольшее влияние имеет репутация (b=0.460b = 0.460b=0.460, SE=0.031SE = 0.031SE=0.031, p<0.001p < 0.001p<0.001), что подчеркивает её ключевую роль в экономике репутации, где доверие строится на историческом послужном списке и выполнении обещаний. Этичность и социальная ответственность (SR) также сильно влияют на доверие (b=0.426b = 0.426b=0.426, SE=0.032SE = 0.032SE=0.032, p<0.001p < 0.001p<0.001) и подтверждают значимость моральных стандартов в рыночной среде
.Следующими по значимости предпосылками стали привязанность (b=0.408b = 0.408b=0.408, SE=0.030SE = 0.030SE=0.030), воспринимаемое качество (b=0.407b = 0.407b=0.407, SE=0.034SE = 0.034SE=0.034) и воспринимаемая ценность (b=0.353b = 0.353b=0.353, SE=0.021SE = 0.021SE=0.021). Влияние привязанности подтверждает теорию потребительского привязанности к бренду, а воспринимаемое качество и ценность подчеркивают важность удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинговые инвестиции и компетентность оказывают меньшее влияние на доверие, а воспринимаемый риск (b=−0.120b = -0.120b=−0.120, SE=0.073SE = 0.073SE=0.073) оказался незначимым фактором, что указывает на его менее важную роль, вероятно, из-за низкого уровня риска в большинстве ситуаций потребления
.Наконец, анализ показал, что как IBTA, так и RBTA укрепили своё влияние на доверие за последние годы, особенно после 2015 года (p=0.031p = 0.031p=0.031 и p=0.033p = 0.033p=0.033, соответственно), что указывает на растущую значимость доверия для потребителей и подтверждает выводы исследований о том, что его роль в отношениях потребителей усиливается
.
2 минуты
30 октября 2024