9 подписчиков
Доверие потребителей и успех бизнеса
Статья "Consumer Trust: Meta-analysis of 50 Years of Empirical Research" представляет результаты обширного метаанализа по изучению потребительского доверия, охватывающего 50 лет исследований и более 324,000 респондентов из 71 страны. Основная цель анализа — выявить основные факторы (предпосылки) формирования доверия, его последствия и факторы, которые усиливают или ослабляют связь между ними.
Исследование выделяет два главных типа предпосылок: доверие, основанное на целостности (например, мораль и этичность бизнеса), и доверие, основанное на надежности (например, качество и компетентность продукта). Обнаружено, что целостные предпосылки оказывают большее влияние на доверие потребителей, чем надежные, особенно в последние годы, когда этические аспекты бизнеса и корпоративная социальная ответственность стали более важными для покупателей.
В исследовании отмечается, что integrity-based antecedents, которые можно перевести как предпосылки, основанные на целостности, имеют более сильное влияние на потребительское доверие по сравнению с предпосылками, основанными на надежности (reliability-based antecedents). Под целостностью здесь подразумеваются моральные и этические качества компании, её приверженность честности и социальной ответственности. Такие целостные (или этические) факторы воспринимаются потребителями как важные сигналы доверия, особенно в последние годы, когда внимание к этическому поведению компаний заметно возросло
Анализ последствий потребительского доверия (RQ3) выявил, что доверие сильнее влияет на аттитюдные последствия (например, удовлетворенность, лояльность к бренду), чем на поведенческие (такие как повторные покупки). В таблице 5 показано, что средний коэффициент влияния доверия на аттитюдные последствия составил bPAC=0.431bPAC = 0.431bPAC=0.431, в то время как для поведенческих — bPBC=0.353bPBC = 0.353bPBC=0.353 при уровне значимости p<0.001p < 0.001p<0.001. Эти результаты объясняются тем, что поведенческие последствия ближе к завершению процесса покупки и могут быть подвержены влиянию дополнительных факторов, таких как цена и доступность товара. Это подтверждает теории о иерархии эффектов и разрыве между установками и поведением.
Среди отдельных последствий доверия наиболее значимыми оказались удовлетворенность (b=0.494b = 0.494b=0.494, SE=0.027SE = 0.027SE=0.027, p<0.001p < 0.001p<0.001) и аттитюдная лояльность (b=0.404b = 0.404b=0.404, SE=0.014SE = 0.014SE=0.014, p<0.001p < 0.001p<0.001). Эти результаты согласуются с классической теорией трипартидного качества отношений, согласно которой доверие, удовлетворенность и лояльность взаимосвязаны, формируя устойчивые позитивные отношения между потребителями и брендами
Сравнительный анализ эффектов доверия, основанного на целостности (IBTA), и доверия, основанного на надежности (RBTA), по разным типам объектов показывает важные различия. Так, влияние IBTA на доверие значительно сильнее в отношении отраслей, но слабее для технологий. Это подчеркивает важную роль целостности для доверия в таких сферах, как промышленные стандарты и репутация, в то время как для технологий потребители менее требовательны к социальной и моральной стороне.
С другой стороны, влияние RBTA на доверие сильнее в отношении конкретных товаров и услуг, чем для отраслей. Это объясняется тем, что доверие к продукту или услуге формируется на основе его практической надежности и функциональности, что для потребителей часто более значимо при принятии решения о покупке, чем репутация целой отрасли.
Дополнительно, анализ влияния типа атрибута (например, атрибуты опыта vs. поисковые) показал, что IBTA значимо сильнее для атрибутов, которые потребители не могут оценить до потребления (p = 0.006). Это означает, что в ситуациях, когда качество продукта становится ясным только после использования, целостность компании менее влияет на доверие, поскольку потребители полагаются на практические результаты, а не на репутацию.
3 минуты
30 октября 2024