39 подписчиков
Ценность и цена: что первично?
💬 Как эффективно согласовать цену и ценностное предложение?
В зарубежных исследованиях маркетологи часто говорят, что ценность товара первична, а цена вторична. Но эти два подхода лучше рассматривать вместе. Разберемся, как это сделать на практике 💡
📊 Ценность и цена: как оценить экономическую ценность для клиента?
Чтобы понять, сколько ваш продукт действительно стоит для клиента, можно использовать модель Economic Value to the Customer (EVC). Она помогает определить, как продукт влияет на конкурентные позиции компании.
🛠 Как это работает?
1. Оцените текущую цену и ценность. Сравните с продуктом, который клиент уже использует (это может быть товар конкурента).
2. Измерьте улучшения. Определите, как ваш продукт улучшает функциональность или снижает затраты.
3. Рассчитайте цену. Если ваш продукт добавляет функциональность на 35000₽ и снижает затраты на 10000₽, общая экономическая ценность составит 65000₽. Установите цену чуть ниже, чтобы предложение было выгодным.
📚 Пример расчета
Представьте, что ваш клиент использует продукт конкурента стоимостью 30000₽. Ваш продукт, при переходе на него, обеспечивает дополнительную функциональность, которая повышает эффективность работы в несколько раз, а значит и потенциальную выгоду клиента на, например, 35000₽. Это может проявляться в ускорении выполнения задач, улучшении качества обслуживания или повышении привлекательности для конечных потребителей.
Кроме того, ваш продукт экономит клиенту 10000₽ на первоначальных затратах. Например, если для внедрения конкурирующего продукта нужно 20000₽, то ваш продукт требует всего 10000₽. Ежегодные операционные затраты также снижаются — с 50000₽ до 30000₽, что добавляет 20000₽ экономии.
Суммарная выгода для клиента:
- 35000₽ за улучшенную функциональность,
- 10000₽ за снижение стартовых затрат,
- 20000₽ за экономию на операционных расходах.
Итого: 65000₽ дополнительной выгоды. Клиент, который готов заплатить 30000₽ за конкурирующий продукт, будет готов заплатить 95000₽ за ваш (30000₽ + 65000₽). Однако, если установить цену в 95000₽, клиенту будет безразлично, какой продукт выбрать. Оптимальным решением будет установить цену на уровне 82500-85000₽ — так вы предложите клиенту выгоду, сохранив прибыль.
💡 Преимущества и применение модели EVC:
- Целевое ценообразование. Определяйте цену, которая отражает реальную ценность продукта.
- Сегментация рынка. Понимание разной ценности для сегментов позволяет точнее настраивать предложение.
- Конкуренция. Оценивая, насколько ваш продукт лучше альтернатив, можно уверенно выходить на рынок.
2 минуты
23 сентября 2024