546 подписчиков

BLEDINA И ЭЛИТНЫЙ ФИТНЕС


Впервые меня настиг неумолимый нейминг, когда в конце 90-х мы открывали новый фитнес-клуб: инвестор настаивал, чтобы в названии звучало «элитный».

Помню, как у меня вызывало истерический смех детское питание Bledina от Danon и вода Blue Water или наружная реклама «Девушки недорого» (наружка, кстати, собирала много дешевых лидов от мужчин – особенно вечером).

Иногда быть умнее своей ЦА и говорить с ней на разных языках вредно. Те же ребята из Danon не сразу поняли, почему большинство российских мамочек не очень хотели, чтобы их малышей кормила Bledina.

Но какая связь между фитнес-клубом и Bledina?

Для проверки гипотезы набрали команду психологов и провели глубинное психосемантическое исследование нашей ЦА. Открытие расстроило инвестора и шокировало команду. Слово «элитный» для нашей ЦА – почти ругательство. Хорошо на него реагировали только девушки до 24 лет (их можно понять). А люди с достатком выше среднего наотрез не хотели видеть вывеску со словом «элитный». Ассоциации очевидны – элитные девушки с пониженной социальной ответственностью, элитные рестораны, сауны, малиновые пиджаки и т.д.

В итоге мы поменяли позиционирование и ушли от трансляции идеи определенного рода знакомств в фитнес-клубе.

Совсем другая модель набрала обороты во время пандемии, когда все фитнес-клубы закрылись. Активно развивались тренировки дома. А тренер подключается по Zoom или скидывает ролик на YouTube.

Тогда же запустили сеть фитнес-клубов только для женщин Curves. Компания создала серийный и масштабируемый бизнес для гораздо большей аудитории, чем «элитные» девушки – для женщин с нестандартными фигурами.

Кроме того, что эта модель экономила временя и была более доступной, формат стал популярен, когда клиенту стали продавать не идею красивого накачанного тела, а идею свободы и счастья.

Слоган компании – «Без макияжа. Без мужчин. Без зеркал».
О Curves в цифрах:
▪️Компания работает в 86 странах мира.
▪️Более 12 000 клубов на пяти континентах.
▪️10 000 000 членов клуба.

К слову, фитнесом в России занимается около 4,5 млн человек. Оцени масштаб!
BLEDINA И ЭЛИТНЫЙ ФИТНЕС Впервые меня настиг неумолимый нейминг, когда в конце 90-х мы открывали новый фитнес-клуб: инвестор настаивал, чтобы в названии звучало «элитный».