3 подписчика
Стратегия маркетинга — кому нужна и зачем она нужна
Мне грустно наблюдать за процессом стирания классической парадигмы стратегии маркетинга, происходящей подменой понятий: как желаемое, выдается за действительное сегодня.
Мои знания и навыки по стратегическому планированию, были заложены в рамках классических моделей развития. В университете, на программе МВА. Стратегия, мы, прежде всего, пользовались базовыми аналитическими концепциями и моделями Портера, Ансоффа, PESTLE, SWOT и т.п.
Правила работы строились всегда по сценарию и предполагали движение от общего к частному:
Смотри макроокружение и отрасль
Изучай рынок
Выделяй КФУ (ключевые факторы успеха) в отрасли, на рынке
Анализируй миссию, цели, ценности компании (если они есть)
Сравнивай как они соотносятся с КФУ рынка, отрасли
Сделай SWOT-анализ
Составь подробный бенчмаркинг с конкурентами (укажи сильные и слабые стороны каждого)
Раздели конкурентов на группы опасности А,В,С
Составь карту стратегических групп и позиционирования – смотри, где и что стоит дорабатывать и куда стремиться;
Изучи целевую аудиторию и какие боли, потребности у нее имеются;
Соотнеси как твой продукт может помочь в закрытии этих болей/потребностей, составь сравнительную модель 4Р vc4С;
Возможно выбирай новый сектор рынка, новую целевую аудиторию или усиливай свое присутствие в выбранном, укрепляй взаимоотношения с выбранной группой потребителей;
Докрути продукт, добавь к нему требуемых характеристик и качеств для решения болей и закрытия потребности клиентов;
Разработай стратегию;
Разработай программу продвижения;
Разработай план и бюджет;
Выбирай исполнителей: индор или аутсорс;
Внедри аналитику;
Делай краткосрочные и среднесрочные ревью, меняй тактику;
Делай каждый год все перечисленные пункты снова, расти!
Не забудь изучить культуру компании и влияние заинтересованных сторон – потому что успех возможен только при их включенности в процесс.
И что я вижу сейчас на практике?
На стратегию, в классическом варианте, многие подзабивают болт.
Покажите хоть один современный бизнес с прописанной и зафиксированной стратегией, только если это не крупные игроки рынка или получатели гранта/кредита с более или менее описанным бизнес-планом на руках.
Современные бизнесы, зачастую, планируют лишь часть работ и делают акцент на траффик, клиентов, офферы, контент, а стратегия – максимум BrandLift, дальше прорабатывать ее нет ни сил, ни желания, на навыков.
А зря!
Мне искренне досадно, что нет запроса на полноценную стратегическую проработку и ориентир на долгосрочное развитие.
Сегодня есть бизнес – он приносит деньги, воронка работает, конверсия на достаточном уровне и все, зачем более что-то докручивать?
Представляется, что современный российский бизнес проходит этап развития схожий с американской моделью 80-90х годов. Помните замечательный фильм с Алеком Болдуином
Гленгарри Глен Росс (Американцы) (1992), где он раздает заявки дельцам и жестко их «мотивирует» на работу с этими заявками. В такой сложной культуре и на растущем рынке выживали самые сильные, целеустремленные, или вероломные. Работа строилась на наводках, полученных заявках (лидах, как мы называем их сегодня), ключевые фигуры в компаниях – продажники, имхо, сейчас - таргетологи.
Только выжили и продолжили развитие компании, которые в тот период думали «в долгую» и создавали стратегические планы развития, и даже следовали им, а небольшие агентства, перестали существовать или были «съедены» конкурентами.
Посмотрим. Кто победит на более длинной дистанции сегодня.
2 минуты
4 декабря 2023