10 подписчиков
Глубинные интервью или фокус-группы? — Марина Баранова
Для того, чтобы получить ту маркетинговую информацию, которую невозможно узнать из сервисов веб-аналитики или при помощи массовых опросов (глубинные потребности и скрытые мотивы пользователя, отношение к продукту), проводят качественные исследования.
Данный тип исследования позволяет получить подробные данные о поведении, глубинных предпочтениях и мотивах, восприятии или отношении к тому или иному вопросу небольшой группы лиц. Он необходим при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа компании или бренда и т.д. Ключевая задача таких исследований дать ответы на вопросы: «Как», «Зачем», «Почему».
Наиболее часто применяемыми методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. В чем суть каждого из этих методов и какой из них следует выбирать в какой ситуации?
Фокус-группа — неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Цель фокус-групп — получить представления группы людей, являющейся конечным потребителем или потенциальным пользователем, собрать их мнения о проблемах, интересующих исследователя. Ценность метода: свободный характер беседы позволяет получить неожиданную информацию.
Исследования этого типа включают следующие элементы:
📍Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
📍Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на фокус-группах субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
📍Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
📍При проведении фокус-групп используется сценарий (гайд). Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.
Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью.
Глубинное интервью — неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондента к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист, психолог, основная задача которого — понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Глубинное интервью длится от 30 минут до 1,5 часов, в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. При глубинном интервью ведется аудиозапись, предоставляемая клиенту по окончании проекта.
Есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа:
📍В случае, когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
📍Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
📍Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
📍Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
📍Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые и просто очень занятые люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.
@meetingpoint #барановаобисследованиях #колумнист
3 минуты
3 октября 2023