107 подписчиков
Недели моды кроме прочего вдохновили меня изучить концепцию "See Now, Buy Now" (далее - SNBN). Она подразумевает, что коллекция становится доступной для покупки сразу после ее показа. Это дает возможность клиентам мгновенно удовлетворить свои модные желания, а брендами - увеличить продажи за счет спонтанных покупок и покупок оригинала вместо подделок или fast-fashion вариаций.
Почему индустрия вообще задумалась, что нужно что-то менять?
Модные показы - это не только минутка тщеславия для дизайнеров, но и способ продвижения бренда и продажи конкретных айтемов. Но в этом формате есть одна проблема: между моментом демонстрации на подиуме и появлением коллекции в магазинах проходит несколько месяцев. Как показывают исследования, аудитория устает ждать и теряет интерес. В это же время производители масс-маркета и создатели реплик, "вдохновляясь" хорошим дизайном, быстро выпускают свои доступные, менее качественные версии.
Индустрия долго думала, как решить эту проблему, и вот с развитием онлайн-торговли и стриминга бренды решились попробовать SNBN.
Кто осмелился?
Пионером этого формата в 2016 году стал Burberry под руководством Кристофера Бейли. Этот шаг вдохновил другие бренды: Tom Ford, Ralph Lauren, Thakoon Panichgul, Michael Kors, Tommy Hilfiger, Proenza Schouler и Alexander Wang, правда, они действовали осторожнее, предлагая купить специальные капсулы.
Идея выглядела так же мощно, как появление prêt-à-porter. Но в этот раз история пошла по другому сценарию.
Почему не получилось?
Исследования Launchmetrics показывают, что во время недель моды бренды получают огромный медиа-буст, но он плохо конвертируется в SNBN-продажи. Например, MIV летнего шоу Jacquemus составил $13,7 млн, тогда как SNBN - всего 0,2% от этой суммы.
Успехи тоже были. Например, Tommy Hilfiger организовал показ "Tommy Now" в рамках SNBN, и результаты были впечатляющими: трафик на сайт вырос на 900% за первые 48 часов, по некоторым позициям был sold-out.
Однако при более широком взгляде на результаты выяснилось, что параллельно с ростом продаж в рамках SNBN, наблюдалось снижение продаж в традиционных бутиках.
Оба факта могут говорить о несостоятельности или переоцененности масштаба изначальной гипотезы (что из-за временного лага бренды недополучают выручку):
- Во-первых, возможно, покупки одежды, показываемой на подиуме, редко являются спонтанными, тогда происходит каннибализация потенциальных продаж предыдущей коллекции.
- Во-вторых, возможно, число клиентов неосознанно покупающих подделки и/или fast-fashion, потому что вещь нужна сейчас, очень мало. Возможно, большинство людей делают это осознанно - просто другой сегмент аудитории.
Это нужно исследовать. Но даже если представить, что гипотеза верна, второй пласт проблем SNBN не менее серьезный.
Концепция или меняет цепочку создания ценности (сначала производим, потом продаем) или очень сокращает цикл текущей цепочки (сначала реакция на показ, потом производство, потом продажа). Оба варианта реализации повышают риски для бренда.
Как правило, такие изменения оказываются дорогостоящим и трудным для реализации, особенно если бренд не имеет полного контроля над своей цепочкой поставок и магазинами. Кроме того, существует реальная опасность того, что передача производства на аутсорсинг и ранняя доставка оптовикам могут привести к утечке информации о проектах.
При сомнительном value для многих брендов игра и вовсе выглядит как “не стоящая свеч”.
Перспективы "SNBN"
Большинство брендов пока прекратили эксперименты.
Том Форд объяснил это тем, что концепция "опережает время".
Kering заявляли, что бренды компании в будущем не планирует отступать от устоявшейся системы.
Другие игроки рынка менее категоричны и готовы продолжать тестировать формат, но глобально не верят, что он полностью заменит текущую схему работы.
Я же думаю, что ситуацию может изменить развитие технологий. И вариантов тут много: от очень точного предикта продаж до распыления одежды из тюбика прямо в бутике. Главное разобраться с каннибализацией ☝️
#бизнес #технологии
3 минуты
29 сентября 2023