Малая Никитская, конечно, хорошеет. Здесь менее малолюдно и камерно, что ли. И много локальных марок, которые украшают район. Где-то попроще, а где-то сложнее (во всех смыслах). Основатель бренда WHO/AM Джейкоб Якубов для своего флагманского бутика выбрал такой интерьер, что сразу и не понимаешь, то ли ты в Древнем Египте, то ли посреди пустыни, то ли в центре Москвы. Поражают, конечно, примерочные-пещеры, заходишь одним человеком, а выходишь другим. И все это действо происходит под специально написанный саунд-дизайн. Ну настолько все продуманно до мелочей, что владельцы создали целую диджитал-вселенную с экранами на витринах, в которых транслируются не только кампейны, но и арт.