9 подписчиков
Conjoint-анализ в маркетинговых исследованиях — Марина Баранова
Для построения эффективных стратегий бизнеса маркетологам необходимо понимать, какие свойства, характеристики и составляющие продукта являются самыми значимыми для потребителя. На рынке существует огромное количество различных методов, помогающих проанализировать эффективность продажи продукта: статистический анализ, стратегические матрицы, социометрический анализ, описательный метод и так далее. Но многие специалисты стали отдавать свое предпочтение современному conjoint-анализу (совместный анализ).
Conjoint-анализ (по-другому совместный анализ) — метод изучения эластичности спроса. Он определяет наилучшую комбинацию параметров продукта для конкретной аудитории потребителей и помогает спрогнозировать уровень спроса на продукт. Целью conjoint-анализа является определение комбинаций ограниченного числа атрибутов, которые наиболее влияют на выбор или принятие решения респондентом.
В процессе выбора, потребители сравнивают между собой набор различных характеристик нескольких продуктов. Покупателям приходится идти на компромисс, выбирая товар или услугу с атрибутами, не всегда отражающими их максимальные ожидания. Решение о покупке принимается в пользу того продукта, у которого совокупность полезностей, или «общая польза», оптимальны.
Для проведения исследования методом conjoint-анализа подготавливается набор карточек-прототипов, которые называются профилями продукта. Продукт условно раскладывается на характеристики продукта. Например, размер упаковки, цвет, вес, цена. Далее каждая характеристика раскладывается на несколько уровней. Например, атрибут «цвет» может иметь уровни «черный», «белый», «красный», и т.д.
Из разных уровней атрибутов формируется набор карточек. Количество характеристик не должно превышать 7-8, а количество уровней — 2-5. Большее количество усложнит восприятие респондента. Например, телевизор характеризуется через диагональ, тип экрана, цену, бренд. Каждая характеристика может иметь собственные уровни.
После подготовки профилей продукта отбираются респонденты для проведения фокус-группы или глубинного интервью. Респондентам предоставляется набор продуктов с разными характеристиками и предлагается оценить, насколько вероятно, что они воспользуется каждым из представленных предложений. Аудитория оценивает предложение в целом, а не отдельные характеристики.
Затем полученные данные анализируются. С помощью регрессионного анализа рассчитывается полезность уровней атрибута. Сумма полезностей всех уровней всех атрибутов дает общую полезность от продукта. Идеальным будет считаться тот продукт, который имеет максимальную полезность для респондентов. Однако идеальный в представлении потребителей продукт может быть нереальным или стоить слишком дорого. Поэтому необходимо рассчитать полезность оптимального продукта, который будет обладать высокой полезностью, но при этом быть не слишком дорогим и конкурентоспособным.
Преимуществами метода являются:
📍Имитация реальной ситуации выбора, именно поэтому conjoint-анализа даёт максимально реальные результаты.
📍Возможность изучения психологических компромиссов, на которые идет потребитель, выбирая между разными характеристиками схожих товаров.
📍Выявление реальных, часто скрытых мотивов, не осознаваемых респондентом.
📍Способность моделировать взаимодействие между атрибутами.
📍Conjoint-анализ позволяет сегментировать покупателей.
К недостаткам метода можно отнести:
📍Метод не подходит в случаях, когда свойства продукта абсолютно новы для потребителей.
📍Плохой дизайн исследования может придать чрезмерное значение эмоциональным составляющим и недостаточное значение конкретным физическим характеристикам.
📍Неверно сформулированные характеристики продукта могут сформировать несбалансированную структуру предпочтений.
@meetingpoint #барановаобисследованиях #колумнист
3 минуты
4 мая 2023