27 подписчиков
Психологи утверждают, что большой выбор позволяет человеку чувствовать контроль над ситуацией. Но проблема заключается в том, что обилие выбора вовсе не ведет к росту продаж.
Эти особенности поведения покупателей отлично иллюстрирует широко известный «эксперимент с джемом». В одном из продуктовых магазинов Калифорнии исследователи установили две дегустационные стойки с пробниками джема экзотических сортов. На первой предлагалось попробовать 6 видов джема. На второй сортов было в 24 видов джема.
Исследователей интересовали две цифры: число людей, проявивших интерес к стойкам, и количество покупок, которые были сделаны после дегустации.
В результате стойка с 24 сортами джема привлекла на 150 процентов больше дегустаторов. Но с покупками вышла прямо противоположная история. Из тех, кто попробовал 6 видов джема, покупки сделали 30 процентов людей. Те же, кто выбирал из 24 сортов, покупали только в 3 процентах случаев.
Эксперимент показывает: на первый взгляд, обширный ассортимент привлекает больше людей. Но в итоге это снижает мотивацию к самой покупке. Частично такое поведение объясняется так называемой «когнитивной нагрузкой» на оперативную память человека.
В 2013 году психологи Дэк и Джахеди писали, что под давлением высокой когнитивной нагрузки люди пытаются избежать любого риска. Чрезмерное количество опций ведет к тому, что покупатели попросту теряются. Им трудно объективно сравнить варианты и выбрать среди них лучший. Большинство предпочло бы вообще отказаться от выбора и пойти дальше.
В эксперименте с джемом так и случилось. Чем больше вариантов, тем выше риск ошибиться с выбором.
Откуда берутся «брошенные корзины»?
Хотя эксперименты проводились в офлайне, они отлично транслируются на онлайн-коммерцию. В частности, именно «перегрузка выбором» влечет за собой проблему брошенных корзин.
Когда на одной странице пользователи интернет-магазина видят слишком много вариантов искомого товара, они чувствуют высокий уровень ответственности и даже напряжение. Они начинают сомневаться. Кажется, что нужно уделить покупке больше времени, больше почитать про товары или хотя бы изучить отзывы. Покупатель осознает: чтобы выбор был сделан наилучшим образом, информации недостаточно. В итоге он бросает корзину и уходит.
Осознание риска мешает сделать выбор
Эксперты в области психологии и поведенческой экономики подробно изучили феномен «ступора перед выбором». Он проявляется, когда в ситуации выбора присутствует значительная разница в цене или характеристиках товара. Чем серьезнее в глазах покупателя последствия «неправильного» выбора, тем сильнее он захочет изучить все опции и принять максимально обоснованное решение.
Но чем больше экспертной информации изучает покупатель перед тем, как сделать выбор, тем сильнее ему хочется вообще ничего не выбирать. Роберт Чалдини (автор «Психологии влияния») по этому поводу говорил следующее: люди заранее нацелены на то, чтобы следовать постулатам авторитетных фигур, и с гораздо большим желанием делают что-то, когда с них снята ответственность за полностью самостоятельное решение. «По мнению экспертов, это правильный выбор, поэтому я согласился на это», — так рассуждают пользователи.
2 минуты
17 апреля 2023