В последние годы на фоне хронической усталости и постоянного цифрового шума парение в бане стало популярным видом отдыха среди зумеров и миллениалов. Об этом говорят не только молодые клиенты, но и компании, чьи доходы растут благодаря притоку гостей младше 35 лет. Некоторые заведения отмечают, что доля молодёжи достигает 80%, особенно в форматах «баня +». Речь уже не просто о парилке: индустрия адаптируется под запросы аудитории, предлагая йогу в предбаннике, криотерапию после пара, фитнес-зоны, крафтовые чайные церемонии и даже арт-перформансы под куполом хаммама. Такая экосистема превращает баню в мультиформатный клуб.