10,2 тыс подписчиков
Что такое tone of voice? Расскажу на примере Авито.
Tone of voice (тональность) — форма и ключевой посыл коммуникации бренда с аудиторией на всех уровнях. В рекламе, в службе поддержки, в выборе агентов влияния.
В 2017 году реклама Avito звучала так: «Люди людям». Лицами были обычные люди, без особых примет. Но язык был сухой, похожий на объявления. «Продаётся, катался только по квартире». Бренд был доской объявлений, говорил отстранённо, с фокусом на товаре.
В 2019 он заговорил на языке бизнеса и выгоды в кампании «Здесь решают люди». И тональность сменилась на активный, глагольный язык. «Зарабатываю своим талантом», «Покупаю то, чего нет в моем городе». А у героев появились имена, профессии и города: «Олег, предприниматель, Санкт-Петербург».
В 2021 пандемия изменила тональность. «Я буду всегда с тобой» — это история о том, как товары сервиса изменили чью-то жизнь. Романтичные и трогательные ролики. Тональность стала более заботливой, доверительной, личной.
Затем попытка поработать с Леонидом Агутиным — в роликах о безопасности данных и покупок онлайн. Авито делегировала эту задачу артисту.
В 2022 году выходит «Avito. Мы здесь» — с упором на надёжность. Удивительно, впервые за долгое время на первый план вышли услуги, а не люди. А слова роликов — не цитаты людей или объявлений, а приглашение: «Приходите». Мы на рынке, мы не ушли.
Компания окончательно отказалась от «человеческой» концепции? Наоборот, она наконец начала прямой диалог с аудиторией и исключила посредников.
1 минута
13 мая 2022
692 читали