39 подписчиков
Ценообразование от спроса
В ценообразовании от издержек, конкурентном и дифференцированном ЦО, у нас есть набор внутренних и внешних данных, которыми мы оперируем чтобы определить стоимость товара. Эти подходы в ценообразовании можно назвать “реактивными”. Изменилась цена закупки? Мы изменили цену на полке в соответствии с нашим правилом. Конкурент изменил цену на ряд SKU в точке, которая находится рядом с нашей? Мы тоже изменили цену в соответствии с правилом. Рядом с нашей точкой открылось метро? Мы перенесли эту точку в другой кластер, в соответствии с правилом. Правила, в свою очередь, стараются соответствовать бизнес-стратегии.
В ценообразовании от спроса подходы “активны”. Что это значит? Они основываются не на данных из прошлого, а на прогнозируемом спросе на будущие цены. У каждой компании существует процедура “генерального пересмотра цен” и постановка задач на будущее. Для того, чтобы реализовать этот подход, нам понадобится четыре важных элемента:
1. Прогноз спроса. Если мы хотим получать больше маржи – цена одна. Хотим продавать больше штук? – цена прогнозируемо будет также отличаться. Максимизируем выручку? – третья. И мы комбинируем эти три максимизации по отношению к разным категориям товаров.
📍Например, для Собственной Торговой Марки важно увеличить маржу, чтобы в дальнейшем обеспечить финансовую автономию и расширять экспансию.
📍Для KVI важны продажи в штуках. Этот показатель позволяет нам понять, насколько наши ключевые позиции ценового восприятия приводят к увеличению посещаемости нашего магазина.
2. Эластичность спроса по цене. Нам необходимо знать, как в зависимости от повышения или понижения цены меняется спрос. Этому моменту мы посвятим отдельную публикацию, где подробно раскроем тему эластичности спроса.
3. Стратегия оптимизации. Как раз речь идет о том, что было написано выше. KVI - нужно продавать больше штук. CTM - нужно получать большую маржу. В результате получается несколько сценариев и выбор основного – ваша стратегия оптимизации.
4. Бизнес-ограничения. Иногда расчет подобных задач может приводить к ошибкам. Например, "KVI нужно продавать больше штук" и система назначает KVI слишком низкую цену. Чтобы избежать цены за хлеб 5 рублей, нам необходимо вводить ограничения. Цена для достижения этой задачи не может быть ниже Х на этот прогнозируемый период. Конечно, внимательный читатель напишет “так это же правило”. Да, это правило, но это правило не относительно вашего текущего спроса, а относительно прогнозируемого спроса и прогнозируемых цен соответственно. Это другое.
В следующей публикации мы перейдем к рассмотрению одного из видов ценообразования от спроса, а именно, – динамическое ЦО.
2 минуты
1 марта 2023