12 подписчиков
Демаркетинг — Марина Баранова
В нашу эпоху жесткой конкуренции и агрессивного маркетинга существуют ситуации, в которых некоторые компании выбирают демаркетинг. Демаркетингом называют стратегию, направленную на снижение спроса на товар или услугу. Демаркетинг часто дается бизнесу нелегко, ведь приходится сознательно ограничивать продажи и уменьшать прибыль. Но иногда этот шаг необходим — чтобы справиться с возросшим спросом, ограничить потребление вредного продукта, вывести из оборота товар или перестать работать с определенной аудиторией. Впервые этот термин использовали Филип Котлер и Сидни Леви в 1971 году в своей статье для Harvard Business Review.
В бизнесе демаркетинг применяют в следующих ситуациях:
📍 Невыгодный товар. Бизнес может намеренно понизить спрос на товар, который не приносит прибыли, и перевести внимание покупателей на другой, более выгодный для продажи продукт.
📍 Наличие брака. Если по какой-то причине товар или его отдельная партия оказались бракованными, компания заинтересована в скорейшем выводе этого товара с рынка для сохранения своей репутации.
📍 Дефицит мощностей или материалов. Из-за чрезмерно высокого спроса компания не успевает производить нужное количество товаров. В результате клиенты, которым продукции не хватило, будут разочарованы. Часть покупателей уйдёт, а имидж компании пострадает.
📍 Плохая репутация товара. Из-за отзывов клиентов или происков конкурентов товар приобретает дурную славу. Компании может быть проще и дешевле поскорее вывести его с рынка, чем исправлять ситуацию.
📍 Смена целевой аудитории. Когда компания кардинально меняет ценовую политику или переориентирует товары или услуги на другую аудиторию, нужно постепенно сократить спрос среди прежних клиентов.
📍 Смена рынка. С помощью демаркетинга компании ограничивают спрос на определенных рынках (например, при сложных способах доставки или высоких затратах на маркетинг).
Причины демаркетинга могут быть разными, но конечный результат всегда заключается в снижении спроса. Грамотный демаркетинг помогает получить максимальную прибыль даже при продаже меньшего количества товаров или получить отсроченную выгоду за счет улучшения имиджа.
Разделяют три вида демаркетинга. В бизнесе чаще всего используется активный, направленный на снижение спроса. Для этого меняют суть рекламы, уменьшают ее количество, повышают цены. Пассивный демаркетинг использует в основном государство, чтобы рассказать о вреде товара для потребителей (например, в невыгодном свете представляют табак и алкоголь). Есть еще абсолютный демаркетинг – полное изъятие товара из продажи, если он устарел, не пользуется спросом или оказался некачественным.
Различают следующие стратегии демаркетинга:
📍 Общий демаркетинг — искусственное понижение общего спроса для всей ЦА без исключения. Может выражаться в единовременном повышении цен на товары или полном прекращении рекламы.
📍 Выборочный или селективный демаркетинг — направлен на отдельный сегмент ЦА, которая не приносит бизнесу должной прибыли.
📍 Показной демаркетинг — это маркетинговый ход, при котором создают искусственный или предполагаемый дефицит товара. Потребители начинают запасаться «труднодоступными» продуктами, и спрос на них растет.
Выбор подходящих инструментов демаркетинга зависит от долгосрочных целей бизнеса и выбранной стратегии. Решившись на применение демаркетинга, нужно тщательно взвесить все «за» и «против»: повышение цен или смена позиционирования может привести к обратным последствиям — вы можете наоборот повысить спрос или совсем отпугнуть покупателей. Самая безопасная стратегия, которая гарантированно не нанесет вред репутации, — это временное снижение интенсивности рекламы.
@meetingpoint #барановаобисследованиях #колумнист
3 минуты
12 января 2023