12 подписчиков
Про «Вкусно — и точка» без хайпа
Когда появился российский Мак все как один писали про это событие. Писали зачастую совершенно о пустом: нравится/не нравится название, что Мак уже не тот и т.п. И вот волна хайпа по теме спала и в Форбсе вышло замечательное интервью с генеральным директором сети Олегом Пароевым.
Этот пост посвящен основным моментам этого интервью:
📍 Предприятия открывались постепенно: за неделю с 12 июня запустили 65 точек, затем в течение июля было уже 200, а до конца сентября были открыты все оставшиеся. На сегодня работает 830 ресторанов из 852.
📍 Есть предприятия, которые закрылись и не будут открыты по разным причинам. Например, из-за неудачной локации или невозможности договориться с арендодателями. После перезапуска некоторые арендодатели, с которыми Мак работал много лет, выставляли неразумные и нерациональные требования изменить коммерческие условия.
📍 Сейчас продажи по неделям близки к тем, что были у McDonald's в прошлом году.
📍 В течение первых месяцев часть предприятий уже работала и зарабатывала деньги, а часть — нет, но компания продолжала платить зарплату всем сотрудникам, арендную плату всем арендодателям, платила поставщикам в рамках огромной программы по перебрендированию продуктов. Также пришлось списать старую упаковку, переработать ее и создать новую.
📍 Маркетинг стал самой крупной статьей расходов за пять месяцев, с июня по ноябрь.
📍 Было абсолютно четкое понимание, что какое бы название ни придумали, первая реакция от потребителей будет негативной. Просто потому, что McDonald's слишком известен, слишком ярок, слишком любим.
📍 Перед компанией стояла нетривиальная задача, с которой на рынке никто не сталкивался — менее чем за месяц, провести ренейминг с учетом жестких ограничений со стороны корпорации: запрет на красный и желтый цвета, никаких коннотаций с буквой «М» и названий, созвучных или напоминающих McDonald's. Корпорация настолько сильно хотела показать, что они совсем уходят из России и к новому бренду никакого отношения не имеют.
📍 Работа над новым названием была системной: привлекали профессиональные агентства, провели семь волн исследований и оценили 400 различных наименований. По итогам каждой волны наиболее выигрышные названия регистрировались в Роспатенте: «Только так», «Тот самый», «Весело и вкусно», «Точно он», «Компас», «Это он», «Наше место».
📍 Все ключевые партнеры остались прежними: по мясу — «Мираторг» и «Черкизово», по курице и морепродуктам — «Хайтекфудс», по овощам и салатам — «Белая дача», по сыру — Hohland, по молоку — «Эконива», по булочкам и пирожкам — Bimbo QSR, по соусам — Heinz, по напиткам — «Мултон» (бывшее подразделение Coca-Cola HBC в России), по кофе — «Милфудс» (ранее Paulig).
➖➖
💡 Вопросы и идеи по контенту канала → @morozov_media
@meetingpoint #авторское
2 минуты
21 ноября 2022