9 подписчиков
Модели атрибуции в системах аналитики — Марина Косарева
Для того чтобы корректно оценивать эффективность каналов digital-рекламы важно правильно выбрать модель атрибуции. Давайте разберем на примере, что же это такое.
Предположим, вы запустили рекламную кампанию по продаже автомобилей и в вашем сплите есть самые разные инструменты продвижения. Первый раз клиент перешел к вам на сайт, кликнув по баннеру на автоплощадке, затем увидел вашу рекламу в соцсетях, после переходил по объявлению в поисковике, почитал про вас на Дзене, а финальную конверсию совершил по прямому переходу, когда самостоятельно набрал адрес вашего сайта по памяти.
Так вот модель атрибуции — это алгоритм, по которому система аналитики распределяет ценность между разными источниками трафика, которые привели к целевой конверсии.
Для лучшего понимания перечислю 4 модели атрибуции, доступные в Яндекс Метрике и Google Analytics:
📍 По первому клику (всю ценность в достижении конверсии отдаем первому источнику).
📍 По последнему клику (самым ценным считается последний источник трафика).
📍 По последнему непрямому клику (модель не учитывает прямые заходы, внутренние переходы, а также попадания со страниц в закладках).
📍 По последнему клику из рекламной системы (весь вклад в привлечение клиента отдаем рекламе, запущенной в Яндекс Директе или в Google Ads).
По сравнению с Яндексом Google Analytics предоставляет больше возможностей для анализа и позволяет изучить всю цепочку переходов на сайт. В среднем пользователь совершает 7 касаний с брендом, прежде чем совершить покупку, и весь этот путь называется многоканальной последовательностью. А промежуточные этапы в цепочке посещения сайта из разных источников, которые не привели к конечному действию, называют ассоциированными конверсиями.
Ассоциированные конверсии позволяют понять, как пользователь принимает решение о покупке, сколько касаний происходит до конверсии и какие источники трафика играют важную роль в цепочке.
А модели атрибуции, в которых учитывается каждый промежуточный этап взаимодействия с вашим сайтом, помогают оценивать роль всех каналов продвижения в привлечении клиентов и дают понимание, как нужно распределять бюджет на рекламу.
➖➖
💡 Вопросы и идеи по контенту канала → @morozov_media
@meetingpoint #косареваprodigital #колумнист
1 минута
14 ноября 2022