Целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Человек сейчас в том же положении, что и рассказчик из «Бойцовского клуба».