О некоторых особенностей рекламной кампании в текущем электоральном цикле в материале спецрубрики FederalCity "Время выбора".
ЦИК опубликовала обновленные данные о движении средств на счетах участников нынешней думской кампании. Статистика выявила парадоксальную картину, которая еще несколько электоральных циклов назад показалась бы невозможной: ведущие политические силы страны практически игнорируют платную телевизионную рекламу.
Несмотря на многомиллионные бюджеты, партии массово отказываются покупать эфирное время — главный инструмент политической борьбы недавнего прошлого.
Навстречу голосованию – неявка неудачный способ обозначить гражданскую позицию
Цифры говорят сами за себя и демонстрируют беспрецедентный консенсус элит по вопросу медиастратегии. Так, "Единая Россия", аккумулировавшая на счету около 700 миллионов рублей, направила на закупку телеэфира лишь 17,5 миллиона. Основную ставку агитпроп правящей партии сделал на печатную продукцию и другие форматы.
"Справедливая Россия" потратила на ТВ-рекламу 19,9 млн рублей, партия "Новые люди" — чуть больше, 23,3 млн, ЛДПР ограничилась символическими расходами в 546 тысяч рублей.
КПРФ и вовсе полностью отказалась от закупки телевизионного времени. Из почти 100-миллионного бюджета коммунисты направили 88 миллионов на полиграфию, сделав расчет на бесплатный партийный эфир по закону.
Такое распределение финансов свидетельствует не об экономии или оскудении касс. Речь идет о фундаментальном сдвиге в логике политической коммуникации. Телевидение сохраняет статус обязательного присутствия в федеральной повестке, но его способность конвертировать охват в реальные голоса стремительно падает.
Иллюстрация выполнена нейросетью.
Во-первых, ядро телевизионной аудитории сегодня составляют преимущественно люди старшего возраста. Их политические взгляды уже кристаллизовались, а уровень лояльности конкретным брендам крайне высок. Короткий рекламный ролик способен напомнить о существовании партии, но изменить устойчивое отношение к ней с помощью тридцатисекундного клипа практически невозможно.
Во-вторых, современная кампания уходит из глобального эфира туда, где возможен прямой диалог. Домовые чаты, районные группы в мессенджерах, встречи во дворах, адресная доставка газет в почтовые ящики и таргетированная интернет-реклама позволяют работать ювелирно.
На этом фоне выделяется стратегия "Новых людей". Их расходы на телевидение заметно выше, чем у старожилов парламента. Вероятно, это осознанная попытка расширить электоральное ядро и достучаться до среднего и старшего поколений, которые пока остаются менее представленными в цифровой среде.
Ограничения работы интернета может повлиять на целевые показатели осенних выборов
Текущие выборы фиксируют важный медийный рубеж: телевидение перестает быть универсальным пропуском в большую политику. Партии все меньше готовы платить за абстрактный массовый охват, и все больше инвестируют в точечную работу.
Если этот тренд закрепится, главным ресурсом будущих кампаний станет уже не хронометраж в прайм-тайм, а умение точно вычислить своего избирателя и выстроить с ним прямую, доверительную связь без посредников в виде федеральных каналов. Контакт тет-а-тет окончательно берет верх над вещанием на миллионную аудиторию.