В маркетинге есть состояние, которое особенно удобно не замечать.
Реклама запущена. SEO ведется. Статьи выходят. На выставки ездят. Подрядчики что-то оптимизируют. В CRM появляются заявки. Раз в месяц все собираются на отчет и смотрят на графики.
То есть маркетинг есть.
А вот что именно он дает бизнесу, уже интереснее.
На вопрос «Откуда пришли продажи?» обычно начинается коллективное творчество:
«Ну, реклама дает лиды».
«SEO растет».
«С выставки были хорошие контакты».
«Сайт точно нужен».
И мой любимый аргумент: «Если все это выключить, наверняка станет хуже».
Возможно. Но это не оценка эффективности маркетинга. Это вера в маркетинг с ежемесячным платежом.
Главная ошибка: пытаться оценить маркетинг по тому, что удобно посчитать
Посчитать клики легко. Заявки тоже.
Трафик, показы, CTR, стоимость обращения, позиции в поиске, подписчиков, открытия писем — вообще прекрасный мир. Цифр много, графики разноцветные, отчет можно листать минут сорок.
Проблема одна: бизнес зарабатывает не на CTR.
В сложных продажах между кликом и деньгами может находиться половина жизни компании:
визит → обращение → квалификация → обсуждение задачи → расчет → предложение → согласование → сделка
И если вы смотрите только на начало этой цепочки, можно очень долго радоваться прекрасному маркетингу, который почему-то не отражается на продажах.
Например, реклама раньше приводила 30 обращений в месяц, а после оптимизации стала приводить 70.
Маркетолог доволен.
Подрядчик особенно доволен.
Отдел продаж почему-то нет.
Разбираем обращения и обнаруживаем, что раньше из 30 запросов 17 были целевыми, а теперь из 70 таких осталось 12.
Поздравляю. Лидов стало больше. Маркетинг стал хуже.
Именно поэтому оценка начинается не с вопроса «сколько заявок мы получили?», а с вопроса:
что произошло с этими заявками дальше?
Маркетинг редко ломается целиком. Обычно результат теряется в одном месте
Когда продажи не растут, собственник нередко делает логичный, но дорогой вывод:
«Надо усилить маркетинг».
После этого появляется новый подрядчик, Telegram, контент-план, еще одна рекламная система или предложение полностью переделать сайт.
На всякий случай все одновременно.
Но если вода уходит через дырку в трубе, увеличение напора не считается ремонтом.
С маркетингом то же самое.
Результат обычно теряется на конкретном переходе.
Если трафик есть, а обращений нет — вопрос к предложению, странице, доверию, следующему шагу.
Если обращений много, но они нецелевые — смотрим аудиторию, семантику, рекламу, позиционирование.
Если целевые компании обращаются, но разговор не переходит к проекту — разбираем первый контакт и квалификацию.
Если встречи проходят, но предложений почти нет — возможно, компания плохо превращает интерес в предметное решение.
Если предложения отправляются, а дальше тишина — нужно смотреть аргументацию, риски, доказательства, материалы для внутреннего выбора.
Если сделки регулярно уходят в «позже» и потом исчезают — поздравляю еще раз: вы ежегодно оплачиваете привлечение собственного отложенного спроса и затем добровольно его выбрасываете.
Вот это уже анализ.
Фраза «маркетинг не работает» для управления бесполезна. Нужен адрес проблемы.
Почему маркетинг и продажи часто видят две разные реальности
Маркетинг говорит:
«Мы дали 54 лида».
Продажи говорят:
«Нам дали какую-то ерунду».
На этом месте обычно начинается древний корпоративный ритуал поиска виноватого.
Маркетинг объясняет, что менеджеры плохо обрабатывают заявки.
Продажи объясняют, что маркетологи никогда не разговаривали с живым клиентом.
Через час все расходятся и продолжают работать ровно так же.
Проблема чаще не в характерах сотрудников. У компании просто нет общего определения результата.
Что такое целевой лид?
Компания из нужной отрасли?
Запрос на определенную сумму?
Проект на конкретной стадии?
Лицо, участвующее в выборе?
Компания с реальной потребностью, но закупкой через шесть месяцев?
Пока на эти вопросы нет ответа, маркетинг считает одно, продажи другое, а собственник получает два отчета и третий вариант реальности.
Поэтому нормальная оценка начинается с согласования не KPI, а логики движения клиента.
В B2B все еще неприятнее
Потому что клиент не обязан покупать красиво и линейно.
Он может:
- увидеть статью;
- через месяц найти компанию по названию;
- отправить материал техническому директору;
- встретиться с вами на выставке;
- через два месяца запросить документацию;
- потом исчезнуть;
- вернуться после утверждения бюджета;
- получить коммерческое предложение;
- еще месяц согласовывать его внутри компании.
CRM торжественно напишет: «Источник — прямой заход».
И вот уже контент, SEO, выставка и половина работы маркетинга официально ни при чем.
Кроме того, в B2B редко выбирает один человек. Инженеру важны характеристики. Закупкам — условия. Финансам — экономика. Руководителю — риски. Пользователю — чтобы после покупки не пришлось проклинать поставщика следующие пять лет.
Поэтому хороший маркетинг в B2B не только приводит лид. Он помогает разным участникам принять решение.
И это особенно важно для сложных продуктов: промышленного оборудования, вентиляции, медицинской техники, инженерных решений.
Кейс: заявки были. Проблема оказалась совсем не в рекламе
Компания продает медицинское оборудование, в том числе, частным клиникам.
За три месяца получили 73 обращения и две сделки.
Вывод напрашивался сам: реклама приводит плохую аудиторию.
Можно было сократить бюджет, поменять агентство и через три месяца получить еще один отчет о том, что рынок сложный.
Но разобрали путь клиента.
Из 73 обращений 39 пришли от подходящих клиник.
24 компании перешли к предметному обсуждению.
А дальше начиналась прекрасная традиция: потенциальному заказчику отправляли каталог и типовое коммерческое предложение.
Все.
Клиника должна была сама понять:
- какое оборудование ей подойдет;
- как его встроить в работу отделения;
- какая нужна площадь;
- какой будет загрузка;
- как обосновать закупку руководству.
То есть компания прекрасно дошла до самого интересного места и решила больше клиенту не мешать.
Изменили не рекламу.
Для целевых проектов стали готовить расчет под конкретное отделение, варианты комплектации и схему запуска услуги.
За следующие четыре месяца количество обращений почти не изменилось.
Зато проектов, дошедших до согласования закупки, стало 16 вместо 7.
Договоров — 6 вместо 2.
Если бы мы смотрели только на стоимость заявки, проблема официально продолжала бы жить в рекламном кабинете.
Как на самом деле оценивать маркетинг
Не начинайте с метрик.
Сначала ответьте на вопрос:
какой именно результат должен измениться?
«Увеличить продажи» не подходит.
Продажи можно увеличить двадцатью способами, половина из которых вообще находится за пределами маркетинга.
Нормальная задача звучит конкретнее.
Например:
«Увеличить количество проектов по промышленной вентиляции для пищевых производств».
Или:
«Увеличить долю частных клиник, которые после первого обращения переходят к подбору оборудования».
Или:
«Вернуть в работу проекты, отложенные до следующего бюджетного периода».
После этого восстанавливаем путь клиента.
Дальше смотрим, на каком переходе результат разваливается.
И только потом выбираем показатели.
Порядок именно такой.
Не:
метрика → отчет → еще один отчет → совещание → ничего.
А:
задача → путь клиента → разрыв → причина → изменение → проверка.
Это значительно менее эффектно выглядит на презентации, зато иногда приносит деньги.
Не нужно улучшать весь маркетинг сразу
Еще одна любимая управленческая идея:
«Раз уж начали, давайте полностью все пересоберем»:
- Меняем позиционирование.
- Редизайним сайт.
- Запускаем новые кампании.
- Меняем CRM.
- Пишем презентации.
- Переделываем отдел продаж.
А через полгода смотрим на результат и пытаемся понять, какое из двадцати семи изменений сработало.
Никакое маркетинговое расследование такой уровень энтузиазма уже не переживет.
Рабочая логика проще.
Нашли самый большой разрыв.
Сформулировали причину.
Выбрали одно существенное изменение.
Проверили, изменился ли переход клиента на следующий этап.
Если да — закрепили.
Если нет — гипотеза не подтвердилась, идем дальше.
Так появляется не «идеальный маркетинг», которого вообще не существует, а управляемая система.
Как понять, что маркетинг уже стал системой
Есть простой тест.
Попробуйте за пять минут объяснить:
- кто ваш приоритетный клиент;
- какую задачу маркетинг решает сейчас;
- откуда приходят нужные компании;
- где они чаще всего останавливаются;
- почему это происходит;
- какую гипотезу команда проверяет;
- что изменится, если гипотеза подтвердится;
- что вы прекратите делать, если она не подтвердится.
Если для ответа нужно открыть пятнадцать отчетов, позвать трех подрядчиков и сказать «тут все не так однозначно», значит, система пока находится в стадии философского осмысления.
Эффективность маркетинга не определяется количеством инструментов.
И даже количеством данных.
Она начинается там, где компания понимает связь между своими действиями и движением клиента к коммерческому результату.
А главное — понимает, что делать с этой информацией дальше.
Все остальное может быть очень профессиональной, дорогой и отлично оформленной суетой.
_____________________________________________________________________________________
Если в вашей компании маркетинг вроде бы есть, а связь между его активностью и сделками каждый месяц приходится объяснять заново, посмотрите кейсы и услуги ОМНА. Мы показываем, как разбираем путь B2B-клиента, находим точку потери результата и превращаем набор разрозненных действий в управляемую систему. Возможно, в одном из наших проектов вы узнаете ситуацию, которая сейчас происходит и в вашей компании.