На старом спичечном коробке или книжечке сначала хочется посмотреть на картинку. Название гостиницы, ресторан, самолёт, сигареты, политический кандидат, телефонный номер. Сами спички давно сгорели, а упаковка почему-то пережила их на десятилетия.
В этом есть странная логика. Спички создавались как расходный товар. Каждую использовали один раз. Но именно недолговечность содержимого сделала упаковку удобной рекламной площадкой.
Человек получал её бесплатно, клал в карман, несколько раз в день доставал, открывал, закрывал и видел одно и то же название. Небольшая вещь работала там, куда газетное объявление проникнуть не могло: прямо в кармане владельца.
Ресторан, который помещался в пяти сантиметрах картона
В Национальном музее американской истории хранится спичечная книжечка ресторана The Mandarin. Её размеры примерно 5,1 на 5,1 сантиметра, музейный номер 2011.0115.04. Предмет поступил от основательницы ресторана Сесилии Чанг. Точная дата изготовления в карточке объекта не указана. (americanhistory.si.edu)
Это важная оговорка. По дизайну старой рекламы легко захотеть назвать десятилетие на глаз, но музей этого не делает, значит и нам лучше не дорисовывать дату.
Зато назначение предмета известно совершенно определённо. Смитсоновский музей прямо называет спичечные книжечки популярной формой рекламы заведений. The Mandarin раздавал посетителям экземпляры со своим названием и фирменным оформлением. (americanhistory.si.edu)
Получатель уносил с собой не листовку, которую легко выбросить возле выхода, а полезную мелочь.
Пока внутри оставались спички, реклама имела практическую причину путешествовать вместе с человеком.
Спичечная книжечка начиналась не как рекламный носитель
Здесь полезно разделить две вещи, которые сегодня легко спутать.
Обычная спичечная коробка содержит отдельные деревянные спички. Спичечная книжечка, по-английски matchbook, состоит из сложенной картонной обложки и закреплённых внутри полосок спичек, которые нужно отрывать по одной.
Один из ключевых американских патентов на такую конструкцию получил Джошуа Пьюзи 27 сентября 1892 года. В документе устройство называлось «flexible match». Автор предлагал закрепить ряд воспламеняющихся полосок внутри гибкой оболочки, которая складывалась подобно книге. (patents.google.com)
Пьюзи подчёркивал вполне бытовые преимущества: изделие должно быть дешёвым, удобным, безопасным и подходить для ношения в кармане.
Реклама в этом перечне не была главной задачей.
Но конструкция случайно создала почти идеальный рекламный объект. У неё появилась наружная картонная поверхность, которой сам механизм практически не требовал. Её можно было печатать, красить и заполнять текстом.
Получился редкий подарок для рекламщика: полезный предмет с двумя свободными сторонами.
Обложка оказалась ценнее пустой коробки
Реклама работает лучше, если человек встречается с ней несколько раз.
Газету прочитали и отложили. Афишу увидели на улице. Листовку можно выбросить сразу после получения.
Спички вели себя иначе.
Книжечка лежала в кармане, сумке, автомобиле или на столе. Владелец открывал её снова, если хотел зажечь сигарету, свечу, плиту или камин. Пока спички не заканчивались, упаковка сохраняла полезность.
Именно поэтому на ней помещали не только название товара.
Архив Национального музея американской истории хранит коллекцию Elion-Weingarten за 1930–1983 годы. В ней есть книжечки, рекламировавшие универсальные магазины, банки, рестораны, гостиницы, мотели, сигареты и даже политических кандидатов. (sova.si.edu)
Другая музейная коллекция, собранная Элеонор Вольпе, содержит рекламные книжечки из различных коммерческих заведений США за 1950–1990 годы. В описании архива отдельно отмечены и текстовая, и визуальная реклама. (americanhistory.si.edu)
То есть маленькая упаковка постепенно стала самостоятельным форматом.
Она уже не просто сообщала, кто изготовил спички. Она рекламировала совершенно другую вещь.
Самолёт на спичках продавал ресторан
В коллекции Национального музея авиации и космонавтики есть особенно наглядный пример.
На белой спичечной книжечке изображён самолёт Spirit of St. Louis. Под ним напечатано название ресторана Spirit of St. Louis Restaurant. На обратной стороне указаны адрес и телефон заведения. Внутри сохранились спички с красными головками, а полоска для зажигания имеет следы использования. Музейный номер предмета: NASM A20040295016. (si.edu)
Это уже не просто название на картоне.
Ресторан использует знаменитый образ.
После трансатлантического перелёта Чарльза Линдберга 20–21 мая 1927 года самолёт Spirit of St. Louis стал одним из узнаваемых символов американской массовой культуры. Музей хранит множество предметов, на которых известность перелёта использовалась коммерчески. (si.edu)
Крошечная книжечка показывает, как культурное событие спускается с газетной полосы на повседневную вещь.
Изображение самолёта привлекает внимание. Название ресторана присваивает часть его узнаваемости. Адрес и телефон превращают красивую картинку в практическое объявление.
В кармане оказывалась реклама, которую владелец сам добровольно носил по городу.
Почему такие картинки стали настолько разнообразными
Площадь маленькая, значит изображение должно считываться быстро.
Это заставляло дизайнеров упрощать композицию.
Название гостиницы. Один персонаж. Бокал. Автомобиль. Самолёт. Неоновая вывеска. Несколько крупных слов.
Мелкая упаковка плохо терпит сложный сюжет.
Зато у неё есть другое преимущество: две внешние стороны, внутренние поверхности и иногда дополнительный текст возле спичек. Можно показать логотип спереди, адрес сзади, а внутри добавить короткое предложение.
Коллекции Смитсоновского института показывают огромный тематический разброс таких вещей. Рядом оказываются банки, рестораны, кандидаты на выборах и дорожные гостиницы. (sova.si.edu)
Формат один, задачи совершенно разные.
Поэтому старую спичечную книжечку полезно рассматривать почти как миниатюрный плакат. Шрифт, цвета, изображение и расположение текста были ограничены несколькими сантиметрами картона.
И всё это должно было победить главного врага рекламы: безразличный взгляд владельца.
Бесплатная вещь была частью услуги
Особенно хорошо спички подходили ресторанам и гостиницам.
Там человек уже находился внутри рекламируемого места. Не нужно было убеждать его зайти впервые. Задача менялась: заставить запомнить название и, возможно, вернуться.
Спичечная книжечка становилась небольшим сувениром.
Для заведения она стоила сравнительно недорого. Для гостя имела практическую ценность. Унести её не считалось кражей, наоборот, в этом и состоял смысл раздачи.
Смитсоновский музей прямо называет ресторанные matchbooks бесплатными предметами для посетителей и связывает их распространение с рекламой самого заведения. (americanhistory.si.edu)
Получается интересная экономика.
Ресторан платил за производство вещи, рассчитывая, что гость заберёт её.
Чем дальше она уезжала от ресторана, тем лучше выполняла свою работу.
Следы использования иногда важнее рисунка
На музейной книжечке Spirit of St. Louis сохранились сами спички, но полоска для зажигания уже использовалась. (si.edu)
Такая мелочь важна.
Она показывает различие между рекламным образцом и предметом, который действительно открывали и применяли по назначению.
Но здесь легко зайти слишком далеко.
Использованная полоска не доказывает, кто именно зажёг спичку. Она не сообщает, был ли человек посетителем ресторана, получил ли книжечку от знакомого или нашёл её позже.
Адрес на обложке тоже не является доказательством маршрута владельца.
Старая реклама сообщает о компании и товаре значительно больше, чем о конкретном человеке, которому принадлежала.
Это один из полезных принципов чтения бытовых вещей: след подтверждает действие, но редко объясняет обстоятельства этого действия.
Почему спичечные книжечки начали исчезать
Смитсоновский музей отмечает, что производство matchbooks достигло пика в 1940-х и 1950-х годах, а затем начало сокращаться с распространением зажигалок. (americanhistory.si.edu)
Логика проста.
Если человеку больше не нужны одноразовые спички, исчезает причина постоянно носить рекламную книжечку.
Но технология менялась не одна.
Во второй половине XX века постепенно сокращалась и социальная территория курения. В разных странах появлялись ограничения, а позднее запреты на курение в общественных помещениях и ресторанах. Вместе с пепельницами стала исчезать часть среды, в которой бесплатные спички казались естественным элементом стола.
При этом сами рекламные книжечки не исчезли мгновенно.
Некоторые рестораны продолжали выпускать их как узнаваемую деталь интерьера или сувенир. Практическая функция слабела, а символическая оставалась.
Это знакомая судьба вещи.
Сначала предмет нужен для действия. Потом действие меняется, а предмет ещё некоторое время живёт как знак прежнего сценария.
Почему пустые упаковки вообще попали в музеи
Обычную спичечную книжечку очень легко выбросить.
Именно поэтому большие коллекции таких предметов важны.
Одна обложка показывает один ресторан. Сотни позволяют увидеть географию гостиниц, изменения логотипов, распространение автомобильных мотелей, рекламу банков, политических кампаний и предприятий.
Архив Elion-Weingarten занимает три коробки и содержит материалы примерно за полвека. Коллекция Элеонор Вольпе ещё крупнее, около семи кубических футов архивного материала. (sova.si.edu) (americanhistory.si.edu)
То, что для одного человека выглядело мусором, в серии превращается в источник.
Причём источник довольно честный в одном отношении: компания хотела, чтобы её увидели именно такой.
Это не означает, что реклама сообщает правду о ресторане или гостинице. Она показывает другое, образ, который заведение стремилось создать.
Иногда этого для историка не меньше.
Что можно прочитать на старой коробке сегодня
Сначала стоит определить, что перед нами: коробка с отдельными деревянными спичками или картонная книжечка со спичками, закреплёнными внутри.
Потом посмотреть на производителя, адрес, телефон, название фирмы и типографские обозначения. Даже изменение телефонного номера иногда помогает сузить период, но использовать такой признак нужно вместе с другими данными.
Особенно осторожно стоит относиться к знаменитым именам и изображениям.
Самолёт Линдберга на упаковке не делает предмет автоматически вещью 1927 года. Известный образ могли использовать значительно позже. То же касается старых автомобилей, исторических зданий и стилизованных шрифтов.
И наконец, не следует считать найденную книжечку доказательством того, что владелец бывал в указанном месте.
Она могла перейти из рук в руки.
Зато сама упаковка рассказывает другое совершенно уверенно.
Когда-то реклама была не только объявлением, которое человек видел. Она была полезной вещью, которую ему хотелось забрать с собой.
Спичка сгорала за несколько секунд.
А название ресторана оставалось в кармане до тех пор, пока не заканчивалась последняя.