Есть кроссовки, которые специально стараются понравиться. Яркие цвета, необычная подошва, огромный логотип, сложные материалы. А есть серые New Balance, которые выглядят так, будто их выбирал человек, которому вообще всё это неинтересно.
И вот эти кроссовки внезапно стали модными.
Причём не просто модными. Их начали носить стилисты, дизайнеры, знаменитости и люди, которые ещё недавно посмеивались над обувью, похожей на ту, в которой американский папа ходит за продуктами. Особенно хорошо это видно на примере серой 990. Когда-то её создавали как дорогую беговую обувь. Сегодня её покупают и за удобство, и за тот самый внешний вид, который раньше считался скучным.
И в этой истории есть странный перевёртыш: New Balance не пришлось становиться красивее, чтобы попасть в моду. В какой-то момент мода сама решила, что её обычный вид и есть самое интересное.
ОТ СТЕЛЬКИ ДО КРОССОВОК
В 1906 году Уильям Райли основал в Бостоне компанию New Balance Arch Support. Первоначально она вообще не выпускала кроссовки. Райли занимался ортопедическими супинаторами и придумал конструкцию, вдохновлённую строением куриной лапы. Идея была довольно практичной: сделать обувь устойчивее и удобнее для стопы.
Первые беговые кроссовки появились у компании только в 1938 году. В 1960-м New Balance представила Trackster, одну из первых моделей для бега, которую выпускали в разных вариантах ширины. Уже тогда компания занималась тем, о чём другие производители часто вспоминали позже: не только размером ноги, но и тем, как именно эта нога устроена.
Это важная деталь для всей дальнейшей истории бренда. New Balance не начинала с идеи сделать красивый кроссовок, который понравится на витрине. Компания долго шла от другой задачи: сделать так, чтобы человеку было удобно ходить и бегать.
И вот здесь появился 990.
КРОССОВОК ЗА 100 ДОЛЛАРОВ
В 1982 году New Balance выпустила 990. Разработка заняла около четырёх лет, а цена в 100 долларов сделала модель первым беговым кроссовком такого уровня стоимости на рынке. Для того времени сумма была серьёзной. New Balance фактически решила сделать дорогую техническую обувь, а не очередную доступную пару для массового покупателя.
Сегодня это особенно забавно, потому что 990 совсем не похожа на вещь, которая пытается привлечь внимание. Серый замшевый верх, сетка, достаточно массивная подошва и большая буква N сбоку. Никакого визуального фокуса. Она скорее напоминает хорошо продуманную обувь для человека, которому надо много ходить.
Но именно это постепенно стало её преимуществом.
«Кроссовок не пытался выглядеть модным. И, возможно, поэтому мода в какой-то момент решила сделать его модным сама».
ПАПИНА ОБУВЬ
Долгое время у New Balance был образ, от которого другие спортивные марки наверняка попытались бы избавиться. Серые кроссовки связывали с бегунами, пожилыми людьми, отцами и теми, кто выбирает обувь исключительно по принципу «ногам удобно».
Особенно досталось 990. Её внешний вид стал настолько узнаваемым, что выражение «dad shoe» превратилось почти в отдельный жанр. В 2010-е это уже не обязательно звучало как оскорбление. Наоборот, мода начала вытаскивать наружу вещи, которые раньше считались слишком обычными.
Произошла интересная смена оптики.
Раньше человек смотрел на New Balance и думал: «Это обувь моего отца».
Потом другой человек посмотрел на неё и подумал: «Именно поэтому я хочу её носить».
Сработала и общая мода на normcore, когда одежда перестала обязательно демонстрировать желание выглядеть дорого, сложно или необычно. Простые джинсы, флиска, обычная куртка и серые New Balance вдруг складывались в образ, который выглядел спокойнее, чем очередной комплект из вещей с огромными логотипами.
А потом пришли стилисты. И всё стало ещё интереснее.
КОГДА СЕРЫЙ ЦВЕТ СТАЛ ХАРАКТЕРОМ
У New Balance было ещё одно преимущество. Компания не стала резко менять 990, когда поняла, что вокруг неё появляется модный интерес. Новые версии выходили постепенно, а узнаваемая конструкция оставалась на месте. GQ отдельно отмечал, насколько осторожно бренд менял 990 от поколения к поколению.
Для моды это довольно необычная стратегия.
Обычно успешную вещь начинают улучшать. Меняют форму, материалы, цвета, добавляют детали. Здесь всё происходило почти наоборот: слишком сильные изменения могли разрушить то, за что люди и полюбили модель.
Серый цвет тоже оказался удачным. Он не спорит с одеждой и легко работает с денимом, костюмами, спортивными брюками, длинными пальто и даже вещами, которые вообще не имеют отношения к спортивному гардеробу.
Получился кроссовок, который почти никогда не требует объяснений.
Его можно заметить.
Но он не требует, чтобы на него смотрели.
ОТ СТИВА ДЖОБСА ДО МОДНОЙ СЦЕНЫ
У 990 была ещё одна культурная жизнь. Серые New Balance носил Стив Джобс, а сама модель со временем оказалась связана с совершенно разными группами людей: от американских отцов до музыкантов, уличных культур и модных инсайдеров. GQ описывал именно эту странную способность 990 существовать одновременно в очень разных средах.
И тут New Balance снова выиграла за счёт того, что не пыталась быть слишком конкретной.
Nike могла говорить о скорости. Jordan говорил о баскетболе. Converse давно связалась с музыкой и субкультурами.
А New Balance словно говорила: «Наденьте меня и идите куда хотите».
Это оказалось довольно сильной позицией.
Особенно когда одежда вокруг стала свободнее, брюки шире, а кроссовки массивнее.
МОДА ПРИШЛА ЗА ТЕМ, ЧТО РАНЬШЕ СЧИТАЛА СКУЧНЫМ
В последние годы New Balance окончательно вышла за пределы спортивного гардероба. Сотрудничества с Aimé Leon Dore, Salehe Bembury, Joe Freshgoods и другими брендами и дизайнерами помогли превратить старые силуэты в объект интереса новой аудитории. Особенно заметной стала работа с Aimé Leon Dore, где архивные модели New Balance получили совершенно новое окружение.
Показательно, что дизайнеры не стали прятать происхождение этих кроссовок. Наоборот, им понравились именно старые формы, замша, сетка, спокойные цвета и ощущение вещи, которая могла лежать в шкафу двадцать лет.
То, что раньше выглядело устаревшим, стало выглядеть настоящим. В этом и есть главный фокус New Balance. Бренду не пришлось притворяться молодым.
Он просто дождался момента, когда молодым стало интересно старое.
А серые 990 оказались настолько честными в своей простоте, что пережили и спортивную моду, и моду на минимализм, и волну dad sneakers.
Сегодня их можно увидеть на человеке в костюме, на отце возле детской площадки, на модели во время недели моды и на человеке, который просто вышел за кофе. Vogue отмечает, что классические модели New Balance вроде 990 и 574 продолжают существовать одновременно в спортивной и модной среде.
И, наверное, поэтому история бренда выглядит немного смешно.
Компания больше ста лет думала о поддержке стопы, ширине колодки, материалах и удобстве. Потом её кроссовки стали частью моды, где люди обсуждают силуэт, цвет замши и то, насколько хорошо конкретная пара смотрится с широкими брюками.
New Balance не пришлось становиться красивее.
Мода просто научилась смотреть на неё другими глазами.
И теперь тот самый серый кроссовок, который когда-то легко можно было принять за обувь чьего-то папы, спокойно стоит рядом с вещами, которые стоят в несколько раз дороже.
Наверное, в этом и заключается его главный фокус: когда все вокруг пытаются выглядеть необычно, самым заметным иногда оказывается тот, кто вообще не пытался выделиться.