В 2016 году Supreme продала кирпич. Не сумку в форме кирпича, не дизайнерский предмет интерьера и даже не какой-нибудь арт-объект. Обычный красный кирпич с логотипом Supreme стоил 30 долларов и исчез с полок почти сразу. Через несколько часов его уже перепродавали в интернете за суммы, которые для строительного материала звучали особенно нелепо.
В этом кирпиче, пожалуй, вся философия Supreme. Если человеку нужен был кирпич, его можно было купить в любом строительном магазине за копейки. Но здесь на нём стояло одно слово, напечатанное белыми буквами в красном прямоугольнике. И внезапно обычный предмет превратился в вещь, за которой охотились коллекционеры.
Началась эта история гораздо скромнее.
МАГАЗИН, КОТОРЫЙ НЕ ХОТЕЛ БЫТЬ ОБЫЧНЫМ МАГАЗИНОМ
В 1994 году Джеймс Джеббиа открыл Supreme в Нью-Йорке, на Lafayette Street. Это был не модный бутик в привычном смысле. Магазин создавался вокруг скейтбординга и людей, которые проводили время на улицах города. Внутри было достаточно пространства, чтобы скейтеры могли заходить с досками, общаться и чувствовать себя здесь своими.
В первые годы Supreme продавала совсем немного вещей. Футболки, толстовки, кепки, скейтборды. Джеббиа не пытался построить огромную компанию с сотнями магазинов и бесконечными коллекциями. Скорее наоборот, маленький масштаб был частью характера бренда.
На первых футболках появился красный прямоугольник с белым словом Supreme. И вот здесь возникает любопытная деталь: сам приём был далеко не новым. Визуальный язык логотипа напоминал работы американской художницы Барбары Крюгер, которая использовала красные прямоугольники, белый текст и короткие фразы в своих произведениях. Позже сходство стало предметом публичных споров.
Но для Supreme этот знак сработал идеально.
Он был настолько простым, что его можно было заметить с другого конца улицы.
ФУТБОЛКА СТАЛА ПРОПУСКОМ
Supreme довольно быстро поняла одну вещь: человеку может быть важна не сама футболка.
Ему важно, что футболка говорит о нём.
Это принципиальная разница. Обычная футболка нужна, чтобы её носить. Футболка Supreme постепенно стала способом показать, что человек знает определённую культуру, понимает её шутки и знаком с брендом ещё до того, как он превратился в мировую машину.
Здесь очень помогла сама атмосфера магазина. Supreme не пыталась понравиться всем подряд. Вокруг неё формировалась собственная среда, в которой скейтбординг, музыка, искусство, Нью-Йорк и уличная одежда постоянно пересекались. GQ описывал ранний Supreme как место встречи скейт-сообщества, а не просто торговую точку.
И чем меньше бренд был похож на обычную торговую сеть, тем сильнее хотелось попасть внутрь.
Получился странный эффект.
Supreme продавала одежду, но ощущение складывалось такое, будто покупатель приобретает не вещь, а доступ к определённому кругу.
ПОТОМ ВОЗНИКЛА ПРОБЛЕМА
Если ты выпускаешь вещь в большом количестве, она перестаёт быть редкой.
Если её можно спокойно купить в любой день, исчезает часть желания.
Supreme пошла другим путём. Новые вещи выпускались ограниченными партиями, а покупатели заранее знали, когда появится очередной drop. Ограниченный выпуск создавал ситуацию, когда вопрос «нравится ли мне эта футболка?» иногда заменялся другим: «успею ли я её купить?»
Очереди стали частью опыта.
Потом появились люди, которые пытались покупать вещи быстрее остальных с помощью специальных ботов. Чем выше был спрос, тем сильнее ощущение гонки.
Получалось почти абсурдно.
Компания не просто продавала меньше вещей.
Она превращала сам процесс покупки в событие.
И покупатель начинал хотеть вещь ещё до того, как видел её вживую.
КОГДА ЛОГОТИП НАЧАЛ ПРОДАВАТЬ ВСЁ
Самый интересный момент произошёл тогда, когда Supreme поняла, насколько сильно люди привязались к красному прямоугольнику.
Если знак уже работает на футболке, почему бы не поставить его на кепку?
Потом на сумку. Потом на скейтборд. Потом на аксессуар.
А дальше можно попробовать поставить его на предмет, который вообще не имеет отношения к одежде.
Так появились многочисленные странные аксессуары Supreme. Бренд выпускал вещи вроде молотка, калькулятора, огнетушителя и других предметов, которые выглядели так, будто их случайно занесло из хозяйственного магазина в мир уличной моды.
Но кирпич стал отдельной историей.
КИРПИЧ ЗА 30 ДОЛЛАРОВ
Осенью 2016 года Supreme выпустила красный глиняный кирпич с фирменным логотипом. Цена составляла 30 долларов. Он исчез с продажи за считанные минуты, а затем появился на eBay с ценниками до тысячи долларов.
И здесь уже сложно было объяснять происходящее обычной логикой моды.
Кирпич нельзя было назвать красивым. Он не делал человека выше. Не защищал от холода. Не улучшал интерьер. Не был технически сложнее обычного кирпича.
Он просто был Supreme.
И это выглядело почти как эксперимент над собственной аудиторией.
Сколько вещей можно продать человеку только благодаря логотипу?
Оказалось, довольно много.
Причём сама идея была настолько абсурдной, что её можно было принять за шутку. Но шутка сработала буквально. Люди действительно захотели этот кирпич.
«В какой-то момент Supreme уже не нужно было доказывать, что вещь особенная. Достаточно было поставить на неё красный прямоугольник».
ОТ СКЕЙТЕРСКОГО МАГАЗИНА ДО LOUIS VUITTON
Самое любопытное в судьбе Supreme произошло уже после того, как бренд доказал, что уличная одежда может разговаривать с большой модой на равных.
В 2017 году Supreme выпустила совместную коллекцию с Louis Vuitton. Когда-то Supreme использовала похожий на LV монограмный рисунок на своих скейтбордах, из-за чего у двух компаний возник конфликт. Спустя годы они уже продавали совместную коллекцию.
Для истории бренда это почти идеальный поворот.
Маленький магазин из Нью-Йорка, который начинал со скейтбордистов, оказался рядом с французским домом, существовавшим больше века.
И красный прямоугольник уже не выглядел чужим в мире роскошных вещей.
Он принёс туда совершенно другую культуру.
НО ПОЧЕМУ ЛЮДИ ДО СИХ ПОР ОХОТЯТСЯ ЗА ЭТИМ?
Потому что Supreme научила покупателей смотреть на вещь немного иначе.
Обычная футболка может быть просто футболкой. У Supreme появляется дополнительный слой: когда она выпущена, сколько экземпляров было сделано, где её купили, с кем бренд сотрудничал и насколько сложно было её достать.
Вещь получает историю ещё до того, как оказывается в шкафу.
Это хорошо объясняет, почему один и тот же механизм работает с совершенно разными предметами. Футболка, кепка, скейтборд, зажигалка, кирпич. С точки зрения использования между ними почти ничего общего. Но красный прямоугольник связывает их в одну систему.
Покупатель приобретает не полезность предмета.
Он приобретает его принадлежность к Supreme.
И тут бренд сделал довольно хитрый ход. Он заставил людей самостоятельно поддерживать ценность вещей. Очереди, фотографии, перепродажи, обсуждения новых релизов и коллекционирование превращались в рекламу, которую компании не приходилось полностью создавать самой.
КРАСНЫЙ ПРЯМОУГОЛЬНИК СТАЛ БОЛЬШЕ ОДЕЖДЫ
Сегодня Supreme уже давно не тот маленький магазин 1994 года. Компания выросла, открыла магазины в разных городах и после продажи VF Corporation в 2020 году за 2,1 миллиарда долларов окончательно оказалась внутри большой корпоративной системы. При этом бренд продолжает использовать тот же визуальный язык и культуру ограниченных выпусков.
И вот здесь возникает главный парадокс.
Supreme когда-то стала популярной благодаря ощущению, что она не похожа на большую индустрию моды.
А потом сама стала частью этой индустрии. Но красный прямоугольник никуда не исчез.
Он продолжает работать почти независимо от того, что находится под ним. Можно сделать футболку. Можно сделать куртку. Можно выпустить скейтборд. Можно поставить логотип на совершенно бессмысленный предмет.
И если люди всё равно захотят его купить, становится понятно, что продаётся уже не предмет. Продаётся знак.
Наверное, поэтому история Supreme интереснее истории обычного бренда одежды. Здесь не было попытки придумать идеальную вещь, которую будут носить десятилетиями. Была простая идея, сильная визуальная деталь и понимание того, что дефицит иногда способен сделать с обычной вещью больше, чем дорогая ткань или сложный крой.
А кирпич стал доказательством. Обычный кирпич можно купить и забыть. Кирпич Supreme люди сначала ждали, потом покупали, а затем перепродавали. Всё отличие было в одном красном прямоугольнике.
И, пожалуй, это лучший ответ на вопрос, почему футболка, аксессуар или даже кирпич вдруг становятся предметом охоты.
Иногда человеку нужна не вещь.
Ему нужен знак, который говорит: «У меня есть то, чего у тебя нет».