Посмотрите на ближайший ценник в супермаркете, на витрине магазина одежды или на экране смартфона: 499 рублей, 999 рублей, 19,99 долларов. Мы видим эти бесконечные девятки на концах ценников ежедневно, настолько привыкнув к ним, что перестали задавать простой вопрос: почему торговцы во всём мире упорно отказываются округлять суммы?
Если спросить любого покупателя, он без колебаний ответит: «Это же банальная психология! Нам кажется, что 499 — это четыреста с чем-то, а не пятьсот, и покупка выглядит более выгодной».
Психологический эффект «левой цифры» действительно существует и отлично работает. Но мало кто знает, что знаменитые девятки появились в магазинах вовсе не ради уловок маркетологов. Первоначально это была отчаянная мера борьбы с воровством собственных кассиров.
Эпоха «тихих карманов»: как наживались кассиры XIX века
В XIX веке, в эпоху бурного расцвета крупных универмагов и лавок в США и Европе, у владельцев бизнеса существовала одна огромная головная боль: неконтролируемые кражи персонала.
Тогда не существовало компьютерных систем учёта, а наличные деньги хранили в обычных деревянных ящиках под прилавком. Когда покупатель приносил товар стоимостью, например, ровно 1 доллар или 5 долларов, он давал продавцу ровную купюру.
Продавцу не требовалось открывать денежный ящик и отсчитывать сдачу. Он мог незаметно положить купюру себе в карман, пропустить запись в тетради учёта, а товар просто отдать покупателю. Выявить такую сдачу «мимо кассы» при вечерней инвентаризации было почти невозможно: товар ушёл, деньги ушли в карман продавца, а запись в ведомости отсутствовала.
Магазины несли убытки, пока на помощь не пришла инженерная мысль.
Версия 1. Сдача как ловушка для продавца
В 1879 году хозяин трактира из штата Огайо Джеймс Ритти, уставший от постоянных краж барменов, изобрёл первый в мире механический кассовый аппарат: «Неподкупного кассира Ритти».
Главной особенностью кассы был громкий звонок, который раздавался при каждом открытии денежного ящика, и внутренний бумажный рулон, фиксировавший сумму операции.
Торговцы мгновенно оценили изобретение, но быстро заметили уязвимость: если цена товара круглая (ровно 1 или 5 долларов), нечестный продавец всё равно может взять у покупателя деньги без сдачи и не открывать кассу: звонок не прозвенит, а запись на бумажной ленте не появится.
И тогда управляющие магазинов придумали гениальную хитрость: они снизили круглые цены всего на один цент или одну копейку!
Если шляпа стоила не
1,00,а∗∗
0,99**, покупатель неизбежно давал продавцу целую долларовую бумажку и ждал сдачу. Чтобы отдать этот 1 цент сдачи, продавец был физически обязан нажать клавиши на кассовом аппарате и открыть денежный ящик. Раздавался громкий звонок, управляющий в зале понимал, что сделка совершена, а внутри кассы пробивался бумажный чек. Шанс положить всю купюру себе в карман сводился к нулю.
Версия 2. Газетный заговор Мелвилла Стоуна
У историков торговли есть и вторая, не менее документированная параллельная версия появления неокругленных цен, связанная с развитием прессы.
В 1875 году издатель Мелвилл Стоун запустил в Чикаго новую газету Chicago Daily News по небывало низкой цене — всего 1 цент. Однако возникла проблема: одноцентовые монетки в то время были редким дефицитом в Чикаго, где торговцы предпочитали вести расчёты в более крупных монетах по 5 и 10 центов. У людей просто не было мелких монет для покупки газеты!
Тогда Стоун обошёл владельцев местных универмагов и убедил их установить нечётные цены с девятками: например, 99 центов за отрез ткани вместо одного доллара.
Сделка была выгодна обоим: продавцы получали контроль над кассирами через выдачу сдачи, а покупатели массово получали на сдачу те самые 1-центовые монетки, на которые затем уличные мальчишки продавали им газету Стоуна. Для насыщения рынка Стоун даже лично привёз в Чикаго из Монетного двора целые бочки, наполненные новенькими одноцентовыми монетами!
Главный побочный эффект в истории торговли
Со временем кассовые аппараты усовершенствовались, появились сканеры штрихкодов, электронные терминалы и видеокамеры. Надобность ловить кассира «на выдачу сдачи» отпала.
Но когда в середине XX века исследователи поведения покупателей провели первые эксперименты, они ахнули. Выяснилось, что цена в 9,99 рублей или долларов психологически воспринимается человеком как значительно более низкая, чем 10,00 — наш мозг считывает первую цифру слева как ключевую.
Так антикражевая мера конца XIX века, созданная для контроля за честностью кассиров, превратилась в самый знаменитый и долговечный психологический феномен мировой розничной торговли.
А вы замечали за собой, что цена 999 рублей кажется вам привлекательнее, чем 1000?