Почему смотреть на чужие продажи недостаточно, чтобы понять, что делать со своей карточкой
Зайдите в любую популярную категорию на Wildberries.
Перед вами десятки, сотни, а иногда и тысячи похожих товаров. И почти у каждого продавца есть один ритуал: открыть карточку конкурента и начать сравнивать.
Фото лучше? Цена ниже? Инфографика ярче? Отзывов больше? Рейтинг выше?
Кажется, что если найти успешного конкурента и повторить его действия, продажи тоже пойдут вверх. Но здесь есть одна проблема. Вы видите результат. Но не видите причину.
Что сейчас делают продавцы
Wildberries недавно исследовал, как более 20 000 продавцов используют инструмент «Сравнение карточек».
Самая популярная стратегия — сравнивать свою карточку с карточкой конкурента из той же категории.
Так делают 84,5% продавцов. И это логично. Конкурент уже продаёт, значит, у него можно подсмотреть рабочие решения.
Но сравнение само по себе ещё не отвечает на главный вопрос: Что именно нужно изменить у себя?
Представим ситуацию
Вы нашли конкурента.
У него:
CTR — выше.
Конверсия — выше.
Продажи — выше.
И вы начинаете искать объяснение.
«Наверное, главное фото». Меняете фото.
Продажи не растут. «Тогда цена». Снижаете цену.
Продажи растут на несколько процентов. Но почему? Потому что фотография стала лучше? Потому что цена стала привлекательнее? Потому что в этот момент вырос спрос? Или вообще сработало что-то третье?
Вы снова не знаете.
Конкурент — это не инструкция
Карточка конкурента может дать вам десятки идей.
Но она не говорит:
«Сделай вот это — и получишь такой же результат».
Потому что у вас разный:
— товар;
— бренд;
— рейтинг;
— количество отзывов;
— срок доставки;
— цена;
— аудитория;
— история продаж.
Даже одинаковая фотография может по-разному работать на двух похожих товарах.
Тогда зачем вообще сравнивать конкурентов?
Чтобы искать гипотезы.
Например:
У лидеров категории на первом фото товар показан крупным планом.
Гипотеза:
«Если сделать товар крупнее на первом фото, CTR вырастет».
Вот теперь появляется нормальный алгоритм.
Не:
«У конкурента так — давайте тоже так сделаем».
А:
«Мы заметили закономерность. Давайте проверим, работает ли она у нас».
И вот здесь начинается самое интересное.
Нельзя украсть чужую конверсию
Можно скопировать фотографию, можно скопировать описание, можно поставить такую же цену, но нельзя скопировать поведение своей аудитории.
Его приходится изучать.
Именно поэтому сильная работа с карточкой — это не бесконечное наблюдение за конкурентами.
Это цикл:
посмотрели → предположили → протестировали → измерили → сделали вывод.
И потом снова.
А что, если конкурент ошибается?
Вот об этом забывают чаще всего. Если пять конкурентов используют одинаковую инфографику, это ещё не означает, что она продаёт. Возможно, они просто все когда-то скопировали одного и того же продавца.
В результате целая категория может повторять одну и ту же ошибку.
А продавец, который первым проверит альтернативный вариант, внезапно получит преимущество.
Поэтому мы в WillDone смотрим на A/B-тесты именно так
Не как на способ выбрать «самую красивую» карточку.
А как на способ проверить:
какое решение действительно работает.
Конкуренты дают вам идеи. Данные дают вам ответы и это две совершенно разные вещи.
Сохраняйте статью, если тоже регулярно открываете карточки конкурентов перед изменениями.
В следующий раз попробуйте не копировать их решение.
Попробуйте превратить его в гипотезу.