Российские бренды одежды, обуви и аксессуаров стали переходить к нетипично глубоким распродажам. В первом полугодии около десяти крупных игроков объявили скидки до 90%, узнали «Известия». Они пытаются таким образом высвободить оборотные средства на фоне слабого спроса, роста издержек и ухудшения финансовых показателей. В то же время эксперты предупреждают: в долгосрочной перспективе такие меры лишь ухудшат финансовое положение компаний и не решат проблем с низким потребительским спросом. В первой половине 2026-го количество покупок одежды и обуви упало в годовом выражении на 10%, тогда как средний чек вырос на 7%. О том, как переживают спад продаж отечественные fashion-бренды, — в материале «Известий».
Какие бренды объявили о масштабных распродажах
Около 10 крупных российских брендов одежды и обуви в первом полугодии 2026-го начали активно распродавать товары со скидками от 30 до 90%. Об этом говорится в исследовании консалтинговой компании Commonwealth Partnership (CMWP, бывшая Cushman & Wakefield), с которым ознакомились «Известия». Среди компаний, объявивших масштабные акции, — Gate31, Chois, Bat Norton, I Am Studio, Viva la Vika, Feelz и другие.
Одним из наиболее показательных примеров стал Gate31. По итогам I квартала компания получила убыток в размере 31 млн рублей, после чего запустила распродажу со скидкой 31%. Основатель марки Денис Шевченко в соцсетях объяснял финансовые трудности затяжным спадом на fashion-рынке, а также тем, что ритейлер до последнего сохранял сеть магазинов и штат сотрудников, рассчитывая на восстановление потребительского спроса.
О снижении цен на 30% также сообщил бренд нижнего белья Chois. Его основательница Софья Власова еще в мае в соцсетях предупреждала, что компания рассматривает возможность закрытия. По ее словам, за последний год потребители стали реже покупать одежду, средний чек снизился, а привлечение новых клиентов осложнилось из-за ограничений в работе ряда социальных сетей.
Аналогичную стратегию выбрал ювелирный бренд Viva la Vika. Весной его основательница Виктория Молдавская сообщила, что четыре фирменных магазина оказались под угрозой закрытия, а скидка в 30% была введена не для стимулирования реализации товаров или распродажи старых коллекций, а как вынужденная мера для поддержки бизнеса.
Еще более агрессивную ценовую политику применил бренд одежды Feelz. В апреле он объявил о приостановке работы и распродаже остатков коллекций со скидками до 90%. Основатель бренда Никита Серебров объяснял это резким падением продаж, прежде всего в офлайн-канале, а также ростом комиссий маркетплейсов, стоимости логистики и хранения товаров. После завершения распродажи компания намерена пересмотреть свою бизнес-модель, говорил он.
По оценке CMWP, распродажи стали прежде всего следствием снижения потребительского спроса из-за усиления сберегательной модели поведения покупателей, а также изменения ставки НДС. Как отмечают аналитики, в результате многие бренды оказались в сложном финансовом положении и приблизились к риску закрытия. Чтобы стимулировать продажи и ускорить оборот товаров, они начали запускать крупные акции.
Как скидки могут помочь исправить ситуацию в ритейле
Скидки остаются одним из способов привлечения покупателей в магазины и увеличения сопутствующих продаж, отметил генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Однако, по его словам, для многих компаний распродажи стали инструментом быстрого привлечения денежных средств. Долговая нагрузка fashion-ритейлеров продолжает расти — как за счет банковского кредитования, так и из-за отсрочек платежей перед поставщиками. В условиях нехватки оборотного капитала компании сокращают закупки новых коллекций, что приводит к снижению разнообразия ассортимента.
Согласно данным Fashion Consulting Group (FCG), рынок столкнулся с перегревом из-за увеличения числа игроков, пришедших на смену ушедшим зарубежным брендам: российские сети и новые компании открыли более 500 магазинов в 2022–2023 годах. Одновременно на рынок вышли десятки новых брендов, а предложение стало расти быстрее спроса. К 2025-му этот дисбаланс привел к обратному процессу — ликвидации нерентабельных точек и оптимизации розничных сетей.
Закрытие неэффективных магазинов позволяет не только сократить расходы, но и ускорить реализацию накопившихся товарных остатков, добавил Михаил Бурмистров. Темпы закрытия торговых точек уже превышают темпы открытия новых, а масштабные скидки позволяют компаниям временно поддержать ликвидность и освободить склады перед началом нового сезона, согласна партнер One Story Ольга Сумишевская.
Однако такая стратегия несет долгосрочные риски, обращает внимание эксперт. По ее словам, покупатели быстро привыкают приобретать одежду только по акциям, что снижает возможность реализовывать коллекции по полной цене и оказывает давление на маржинальность бизнеса.
Еще одним фактором Михаил Бурмистров назвал валютные ожидания. По его словам, многие участники рынка допускают ослабление рубля в ближайшие месяцы. В этих условиях компании предпочитают продать товар сейчас, пусть и с дисконтом, чтобы получить денежные средства и снизить риски, связанные с закупкой новых коллекций по более высокому курсу, пояснил он. Кроме того, расходы на хранение делают медленно продающиеся товары источником дополнительных убытков. Поэтому компаниям зачастую выгоднее продать такие остатки со значительной скидкой, чем продолжать оплачивать складское содержание, добавил эксперт.
Количество брендов, вынужденных прибегать к подобным мерам, в ближайшие месяцы может увеличиться, считает Ольга Сумишевская. Однако использовать глубокие скидки, по ее словам, рынок не сможет: в долгосрочной перспективе они лишь ухудшают финансовое положение ритейлеров и не устраняют проблему низкого спроса. По данным аналитиков «Чек индекса» компании «Платформа ОФД», в январе–июне число покупок одежды и обуви уменьшилось год к году на 10%, тогда как медианная стоимость чека выросла на 7%, до 3129 рублей.
Помогут ли скидки до 90% спасти fashion-компании от кризиса?