Когда мы собираемся на таких площадках, как Российская креативная неделя, то обычно говорим про регулирование, платформы и цифровую маркировку. И, бесспорно, это очень важно. Но меня в последнее время все больше волнует другое. Кто сейчас формирует правила поведения в цифровой среде?
Технологии и законы придумывают специалисты в этой сфере. Но человек так устроен, что всегда найдет способ обойти то, что ему не нравится и делать так как ему удобно, привычно, нравится. Всем нам знакомая ситуация, когда тротуар проложили в одном месте, а люди топчут газон там, где им удобно. И будут продолжать это делать, даже если поставить забор. Единственное, что реально работает, – формирование новой культуры и общественных норм и если ты останешься единственным, кто «будет топтать газон», а еще если и тебя будут за это осуждать окружающие, то вероятность того, что ты перестанешь это делать довольно высока.
Герои рождаются не в кабинетах
Я много лет занимаюсь поиском кадров и лидеров мнений. И главное, что мы поняли в «Мастерской новых медиа» – невозможно «назначить» героя. Нельзя взять и создать лидера на пустом месте. Настоящее доверие возникает только внутри сообщества, то есть идёт снизу, когда человеку начинают доверять окружающие, следить за ним и прислушиваться к его мнению.
Но это не значит, что мы должны сидеть сложа руки. Если мы не будем целенаправленно искать и поддерживать развитиетаких героев, это сделают за нас алгоритмы социальных сетей и платформ, особенности медиапотребления. А алгоритмы любят жестокий контент. Они выведут вперед треш-блогеров, агрессивных личностей, потому что это хорошо залетает.
Пробуем по-другому
У нас есть трек «Герои – строители будущего». Мы находим реальных людей, которые созидают и создают, делают что-то хорошее и интересное. Например, его участница – Мария Андреева из Ростова-на-Дону. В 14 лет она своими руками собрала спутник и с помощью «Роскосмоса» запустила его на орбиту. Мы сняли про нее серию видео. Без какого-то суперпродвижения история разошлась на 4 млн органических просмотров. И такой пример не один.
Здесь важно, что мы продвигаем героев не через центральные каналы и блогеров миллионников, а через своих локальных инфлюенсеров. Потому что экономика доверия работает иначе, чем экономика охвата. Доверие не масштабируется миллионами. Оно накапливается через личный контакт и контекст.
Как же вырастить героя?
Мы можем дать авторам инструменты, объединить их в клубы и научить работать с алгоритмами. Но этого недостаточно. У человека изначально должно быть органическое доверие и своя аудитория, пусть даже небольшая. Нашей задачей становится усилить это доверие. Сделать так, чтобы нашим детям хотелось быть не охотниками за хайпом, а врачами, учеными, инженерами.
Медиа формирует реальность, в которой ключевым фактором являются персонажи. Большая дружба медиаиндустрии, государства, бизнеса и общества – это отличный способ создать те нормы, которые будут работать. Без нас этого никто не сделает. Но вместе мы можем спроектировать тот исход, который окажется для каждого позитивным.