В 1980–1990-е годы надпись Made in Japan воспринималась почти как гарантия качества. Японские телевизоры, видеомагнитофоны, музыкальные центры, фотоаппараты и кассетные плееры считались лучшими в мире. Sony, Panasonic, Sharp, Toshiba, Hitachi, JVC и Sanyo были известны практически в каждой стране.
Сегодня ситуация выглядит совершенно иначе. Рынок смартфонов контролируют американские, корейские и китайские компании. Среди телевизоров лидируют Samsung, LG и китайские производители. Японские ноутбуки и бытовая электроника почти исчезли с международных прилавков, а некоторые легендарные бренды были проданы иностранным владельцам.
Может показаться, что Япония внезапно разучилась производить технику. На самом деле её электроника не исчезла — она во многом ушла из заметного потребителю массового сегмента. Японские компании по-прежнему сильны в датчиках, материалах, промышленном оборудовании, автомобильной электронике и компонентах. Но эпоху смартфонов, программных платформ и дешёвого массового производства они во многом проиграли.
Японцы победили в мире приборов, но проиграли в мире программ
Успех Японии строился на превосходном производстве физических устройств. Компании умели делать компактные моторы, надёжные механизмы, качественные экраны и сложную бытовую технику.
Sony создала портативный кассетный плеер Walkman. JVC продвигала формат VHS. Panasonic выпускала огромное количество телевизоров и видеотехники. Sharp стала одним из пионеров жидкокристаллических экранов.
В прежнем мире устройство продавалось как законченный продукт. Покупатель выбирал телевизор по качеству изображения, магнитофон — по звуку, а фотоаппарат — по оптике и механике.
Затем центр технологической индустрии переместился от аппаратного обеспечения к программному. Главным стало не только то, насколько хорошо собран прибор, но и какая операционная система на нём установлена, какие сервисы доступны пользователю и насколько удобно взаимодействуют между собой разные устройства.
Apple предложила не просто телефон, а единую систему из iPhone, магазина приложений, музыки, облачных сервисов и компьютеров. Google создала Android, который стал основой для сотен моделей смартфонов. Японские производители продолжали выпускать хорошие устройства, но часто не могли предложить столь же привлекательную глобальную программную экосистему.
Даже когда техника была качественной, интерфейс мог казаться запутанным, программное обеспечение — устаревшим, а сервисы — рассчитанными в первую очередь на внутренний рынок.
Японский рынок оказался слишком особенным
В Японии задолго до появления iPhone существовали очень продвинутые мобильные телефоны. Они позволяли оплачивать покупки, пользоваться интернетом, смотреть телевидение и отправлять фотографии.
Проблема заключалась в том, что японские аппараты были тесно связаны с местными операторами, стандартами и привычками потребителей. За пределами страны многие их функции не работали или просто не были востребованы.
Так возникло явление, которое иногда называют «галапагосским синдромом»: технологии развивались в изоляции, становились очень сложными и совершенными внутри страны, но плохо подходили для экспорта.
Пока японские компании создавали десятки моделей под требования конкретных операторов, Apple и Samsung выпускали универсальные устройства для всего мира. Огромный международный тираж снижал себестоимость и позволял тратить больше денег на рекламу, программное обеспечение и разработку новых поколений техники.
Домашний рынок долго защищал японские компании от необходимости срочно меняться. Они продолжали продавать привычные устройства внутри страны и слишком поздно поняли, насколько быстро глобальный рынок переходит к смартфонам и интернет-сервисам.
Корея и Китай научились производить быстрее и дешевле
После Второй мировой войны именно Япония показала миру, как можно выпускать качественную электронику массовыми сериями. Но затем её собственную модель переняли соседи.
Южнокорейские Samsung и LG вкладывали огромные средства в производство дисплеев, микросхем памяти и бытовой техники. Они быстро расширяли мощности и агрессивно выходили на международные рынки.
Китайские компании получили ещё одно преимущество — более дешёвое производство и огромный внутренний рынок. Постепенно они прошли путь от сборщиков чужих устройств до самостоятельных разработчиков смартфонов, телевизоров, дронов и бытовой техники.
Японская продукция оказывалась дороже. Высокие зарплаты, сложная корпоративная структура и ориентация на безупречное качество увеличивали себестоимость. Но покупатель уже не всегда был готов переплачивать за телевизор, который прослужит 15 лет, если через пять лет его технологии всё равно устареют.
Особенно болезненным стало производство плоских телевизоров. Японские компании вложили миллиарды в собственные фабрики, но столкнулись с падением цен и перепроизводством. В начале 2010-х Sony, Panasonic и Sharp терпели крупные убытки в телевизионном бизнесе, одновременно испытывая давление со стороны корейских конкурентов и дорогой иены.
Слишком много похожих компаний
В Японии одновременно существовало множество производителей, выпускавших практически одинаковый набор товаров.
Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp, Hitachi, NEC, Fujitsu, Sanyo, Pioneer и JVC производили телевизоры, аудиотехнику, компьютеры и бытовые приборы. На внутреннем рынке такая конкуренция долго поддерживала высокое качество, но в глобальной борьбе стала слабостью.
Каждая компания содержала собственные отделы разработки, заводы, торговые марки и системы управления. Вместо объединения ресурсов японские корпорации нередко разрабатывали конкурирующие стандарты.
Классическим примером стала борьба видеокассет Betamax от Sony и VHS, продвигавшегося JVC. Позднее похожая конкуренция возникала вокруг карт памяти, дисков, мобильных стандартов и программных платформ.
Корейские и американские компании действовали более концентрированно. Samsung могла вложить гигантскую сумму в один тип дисплеев, Apple — заказать производство у партнёров и сосредоточиться на дизайне и программном обеспечении.
Японская корпоративная система принимала решения медленнее. Руководители стремились избегать риска и сохранять существующие направления даже тогда, когда рынок уже менялся.
Удар по полупроводникам
В 1980-е годы Япония была одним из мировых лидеров производства микросхем. Японские компании особенно успешно выпускали память DRAM, необходимую для компьютеров и электроники.
Однако затем структура отрасли изменилась. Производство памяти превратилось в бизнес с жёсткой ценовой конкуренцией и необходимостью постоянно строить всё более дорогие фабрики. Значительная часть рынка перешла к компаниям Южной Кореи и Тайваня.
Одновременно выросло значение специализированного проектирования процессоров и контрактного производства. В США укрепились компании, разрабатывающие чипы без собственных фабрик, а тайваньская TSMC построила модель, при которой производила микросхемы для других разработчиков.
Японские корпорации, привыкшие самостоятельно контролировать почти весь производственный цикл, медленно приспосабливались к новому разделению труда. Исследования японского промышленного института RIETI связывают спад отрасли в том числе с потерей прежнего значения DRAM и изменением мировой структуры производства микросхем.
Если в конце 1980-х Япония контролировала примерно половину мирового рынка полупроводников, то сегодня её доля составляет менее 10%. Теперь правительство пытается восстановить отрасль и ставит цель многократно увеличить продажи произведённых в стране чипов к 2040 году.
Финансовые ошибки добили отдельных гигантов
Не все проблемы объяснялись только конкуренцией.
Toshiba сильно пострадала от бухгалтерского скандала и банкротства американского подразделения Westinghouse, занимавшегося атомной энергетикой. В результате корпорации пришлось продавать ценные активы, включая бизнес по производству памяти.
Sharp оказалась в тяжёлом положении после масштабных вложений в фабрики жидкокристаллических панелей. В 2016 году контроль над компанией получила тайваньская Foxconn.
Panasonic сократила присутствие на рынке массовых телевизоров и сосредоточилась на аккумуляторах, автомобильных компонентах и промышленном оборудовании.
Sony также ушла из многих привычных категорий, но смогла перестроиться успешнее других. Сейчас значительную часть её бизнеса формируют игровая платформа PlayStation, музыка, кино и датчики изображения для камер смартфонов.
Именно поэтому утверждать, что японская электроника полностью умерла, неправильно.
Она не исчезла, а спряталась внутри чужой техники
В современном смартфоне с американским, корейским или китайским логотипом могут находиться японские датчики камеры, химические материалы, конденсаторы, оборудование для производства микросхем и другие компоненты.
Япония сохраняет сильные позиции в полупроводниковых материалах и станках. По оценке AMRO, японские компании контролируют около 30% мирового рынка оборудования для производства чипов и приблизительно половину рынка некоторых полупроводниковых материалов.
Sony остаётся важным производителем датчиков изображения. Tokyo Electron выпускает оборудование для полупроводниковых фабрик. Renesas сильна в автомобильных микросхемах, а компании вроде Murata и TDK поставляют электронные компоненты крупнейшим мировым брендам.
Получается парадокс: японское название всё реже видно на корпусе телевизора или телефона, но японские технологии по-прежнему находятся внутри огромного количества устройств.
Япония проиграла не потому, что перестала уметь делать качественную технику. Она слишком долго совершенствовала привычные продукты, тогда как рынок перешёл к программным платформам, глобальным экосистемам и производству огромных масштабов.
Японские корпорации создавали идеальные телевизоры, фотоаппараты и музыкальные центры именно в тот момент, когда главным электронным устройством становился универсальный смартфон. Поэтому исчезла не сама японская технологическая индустрия, а её прежний образ — мир, в котором покупатель заходил в магазин и выбирал между Sony, Panasonic, Sharp и Toshiba.