Вице-президент по рекламе и спонсорству в компании Electronic Arts Александр Дао стал гостем выпуска подкаста The Game Business Show. В беседе с ведущим Кристофером Дрингом он подробно рассказал о будущем внутриигровой рекламы в проектах для ПК и консолей.
Вопрос: Александр, вы пришли в игровую индустрию из других технологических сфер. Ранее вы работали в Snapchat, Amazon, Criteo и Yahoo. Был ли у вас до этого опыт работы с видеоиграми?
Александр Дао: Это мой первый опыт работы непосредственно в игровой индустрии, но я всегда занимался развитием потребительских платформ. Последние 7 лет я провел в Snapchat, а до этого несколько лет работал в Amazon. Моя деятельность всегда была тесно связана с рекламой и платформами, ориентированными на конечного пользователя. Теперь я рад применить свой опыт в EA, где нахожусь уже около 1 года.
Вопрос: Что вас больше всего удивило в игровой индустрии, когда вы начали здесь работать? Нам часто кажется, что игры в плане рекламы все еще отстают от других медиа.
Александр Дао: Меня поразил невероятный уровень вовлеченности аудитории. Мы все знаем, что игры популярны и в них играет чуть ли не половина населения планеты. Но когда вы смотрите на реальные цифры удержания внимания, то понимаете, что ни одно другое медиа не может с этим сравниться.
Люди проводят колоссальное количество времени в играх. Это не просто пассивный просмотр, а глубокое личное увлечение, способ общения с друзьями и семьей, а также возможность реализовать свои интересы, будь то спорт или другие сферы. Для рекламодателей здесь скрывается огромный потенциал, если, конечно, подходить к делу правильно.
Вопрос: Известный аналитик Мэттью Болл, который занял пост директора по стратегии в Xbox, отмечал, что расходы геймеров на западных рынках не растут, в то время как стоимость разработки увеличивается. Он видит во внутриигровой рекламе один из способов решения этой проблемы. Насколько перспективным вам кажется это направление?
Александр Дао: Исторически реклама всегда следует за аудиторией и ее вниманием. Мы видели это на примере социальных сетей, ритейла, а сейчас наблюдаем на интерактивном телевидении. Игры представляют собой точно такую же возможность. На мобильном рынке реклама уже приносит колоссальные доходы. В 2025 году мобильная внутриигровая рекламная выручка выросла с 45 миллиардов до 55 миллиардов долларов.
На ПК и консолях этот рынок пока развит слабо, но здесь скрыта огромная аудитория с высочайшим уровнем вовлеченности. Рекламодатели хотят получить к ней доступ. Трудность заключалась в том, что брендам всегда было тяжело понять, как именно интегрироваться в масштабные консольные проекты без негативных последствий для репутации. И именно эту задачу мы сейчас пытаемся решить.
Вопрос: Где проходит та самая грань между допустимой интеграцией бренда и навязчивой рекламой, которая раздражает игроков?
Александр Дао: Наш главный ориентир - это польза и ценность для самого игрока. Любой рекламный опыт должен давать геймеру что-то полезное.
Если мы говорим о наших спортивных линейках вроде EA Sports FC, Madden NFL или EA Sports College Football 25, то здесь все просто. Когда вы смотрите настоящий футбольный или баскетбольный матч, вы постоянно видите рекламные щиты и спонсорские логотипы. Интеграция реальных брендов на виртуальные стадионы делает игровой процесс только более аутентичным.
Игрокам нравится, когда виртуальный мир детально копирует реальность, включая настоящих спонсоров. Это гораздо лучше, чем наблюдать повсюду вымышленные логотипы или бесконечную символику EA Sports.
Второй важный аспект - это интеграция брендов в саму механику прогрессии или кастомизации. Мы стараемся делать так, чтобы партнерство с брендами давало игрокам доступ к бесплатному контенту или уникальным активностям.
Вопрос: Можете привести конкретные примеры успешных интеграций, которые не вызвали негатива у сообщества?
Александр Дао: Один из ярких примеров - наше сотрудничество с модным брендом Coach в игре The Sims. Это не спортивный симулятор, поэтому стандартные баннеры тут не сработали бы. Мы провели детальное исследование и опросы среди фанатов, чтобы понять, какие бренды им интересны и как они хотят видеть их в игре.
В итоге мы просто бесплатно раздали игрокам цифровую одежду и аксессуары от Coach. Мы не требовали за это денег и не заставляли смотреть ролики. Реакция была невероятной: социальные сети буквально взорвались положительными отзывами, а геймеры активно делились скриншотами своих персонажей в вещах от бренда.
Другой пример - интеграция бренда Mountain Dew в EA Sports College Football 25. Мы создали полноценную игровую команду, уникальный брендированный стадион, маскота и целую систему наград. Игроки получили новый бесплатный контент, а бренд органично вписался в студенческий спорт.
В той же игре бренд Lowe's спонсировал шкалу шума стадиона, что принесло более 1 миллиарда показов и отлично зашло аудитории.
Вопрос: Спортивные игры идеально подходят для спонсорства, но как быть с сюжетными или фантастическими проектами? Будет ли реклама работать, например, в условной Battlefield, Mass Effect или в той же Death Stranding, где была прямая реклама энергетиков и шоу Нормана Ридуса?
Александр Дао: Реклама обязана соответствовать контексту и атмосфере конкретной игры. В спорте это сделать проще всего, но в других жанрах мы должны копать глубже и ориентироваться на поведение и желания игроков.
Если бренд понимает аудиторию проекта и предлагает ей то, что улучшает игровой опыт, интеграция сработает в любом жанре. Главное - избегать случайности. Реклама не должна выглядеть чужеродным элементом.
Мы всегда анализируем, как сообщество реагирует на наши эксперименты. Если мы видим, что какая-то интеграция не находит отклика или кажется неуместной, мы без колебаний сворачиваем ее и пробуем другие подходы.
Вопрос: В чем сейчас заключаются главные технические и организационные сложности при работе с крупными брендами на консолях и ПК?
Александр Дао: До недавнего времени главным барьером была сложность самого процесса интеграции. Разработка консольных игр занимает годы, их циклы обновлений очень сложны. Брендам приходилось договариваться с разработчиками заранее, ждать выхода патчей, чтобы обновить рекламные баннеры или запустить новую кампанию. Каждая интеграция создавалась вручную под конкретную игру, что требовало огромных ресурсов и времени.
Для решения этой проблемы мы создали и запустили собственную рекламную платформу EA, которая интегрирована непосредственно в наш движок Frostbite.
Теперь мы можем внедрять рекламные материалы в игры динамически. Брендам больше не нужно ждать обновления кода игры, чтобы заменить креатив. Наша платформа позволяет автоматически конвертировать стандартные двухмерные рекламные ассеты брендов в полноценные трехмерные объекты внутри игрового мира. Мы также добавили привычные для рекламодателей инструменты таргетинга.
Вопрос: Какие возможности таргетинга теперь доступны брендам внутри ваших игр?
Александр Дао: Наша платформа открывает доступ к базовым инструментам цифрового маркетинга, включая геотаргетинг. Если бренд ориентирован только на определенные регионы мира или конкретные штаты в США, мы можем показывать рекламу только пользователям из этих локаций.
Кроме того, мы недавно заключили партнерство с компанией LiveRamp. Это позволяет рекламодателям сопоставлять свои базы клиентов с нашей аудиторией и настраивать таргетинг более точечно, обеспечивая высокую эффективность кампаний.
Мы также сотрудничаем с организациями IAB и IAS, чтобы внедрить прозрачные индустриальные стандарты измерения показов и видимости рекламы. Это делает игровую сферу понятной и безопасной для крупных рекламодателей.
Вопрос: Приходится ли вам делиться доходами от внутриигровой рекламы с владельцами платформ, такими как Sony, Microsoft или Valve?
Александр Дао: Если говорить о наших спортивных играх, то мы фокусируемся на тех областях, где права на интеллектуальную собственность полностью принадлежат EA. Сюда относятся наши собственные стадионы, интерфейсы меню и популярные режимы вроде Ultimate Team.
Мы не можем раскрывать финансовые детали соглашений с платформодержателями, но мы очень тесно сотрудничаем с Sony, Microsoft и другими партнерами. Наша задача - гарантировать, что вся реклама и методы ее интеграции строго соответствуют правилам, политикам и техническим требованиям каждой конкретной платформы.
Вопрос: Считаете ли вы, что в будущем разработчикам придется создавать игры, изначально планируя рекламные интеграции еще на этапе концепта?
Александр Дао: Безусловно, это огромная перспектива для всей индустрии. Долгое время рекламу пытались встроить в уже готовые игры задним числом, что часто выглядело неестественно и вызывало технические трудности.
Сейчас ситуация меняется, особенно с ростом популярности условно-бесплатных моделей на ПК и консолях. Отличный пример - наш будущий симулятор Skate, который будет распространяться по модели free-to-play. Проекты такого типа изначально проектируются с расчетом на то, что бренды станут органичной частью игрового пространства.
Это дает разработчикам гибкость, позволяет брендам динамично сменять друг друга, а игрокам дает качественный бесплатный продукт.
Вопрос: Каким вы видите рынок внутриигровой рекламы на ПК и консолях через 5 лет?
Александр Дао: Я верю, что ключевым изменением станет глобальная стандартизация. Сегодня каждый издатель и каждая платформа пытаются изобрести свои собственные велосипеды для интеграции брендов.
Через 5 лет процесс покупки рекламы в видеоиграх должен стать таким же простым, понятным и масштабируемым, как и в любом другом цифровом медиа. Бренды получат возможность запускать свои кампании сразу на множестве игровых платформ и у разных издателей, используя стандартизированные рекламные форматы и единые метрики эффективности.
Это привлечет в игровую индустрию новые бюджеты, что поможет справиться с растущими затратами на разработку и сделает бизнес-модели более устойчивыми. Наша новая платформа - это лишь первый шаг на пути к этому будущему.