Раз в месяц у нас повторяется одна и та же сцена. Приходит отчёт, стоимость заявки подросла — и следом сообщение от собственника: «Лиды дорогие, сделайте дешевле». Бывает и зеркальная картина: заявки идут потоком, стоят копейки, в отчёте всё зелёное — а продаж как не было, так и нет.
Обе истории про одно и то же. «Дорогой лид» и «дешёвый лид» сами по себе ещё ничего не значат — пока не понятно, дорогой относительно чего и какого качества эти заявки. Команда «сделайте дешевле», отданная вслепую, с равной вероятностью улучшит результат и испортит его. Волшебной кнопки «нажми — и подешевеет» не существует; ниже — как мы разбираемся, надо ли вообще снижать.
Текст пригодится, если вы уже ведёте Директ и получаете заявки, но недовольны их ценой.
Дорогой — это относительно чего
Первый вопрос: дорогой относительно чего? Рынка, ваших прошлых месяцев — а главное, качества заявок. Стоимость в отрыве от качества обманывает. Погоня за дешевизной почти всегда приносит горы мусора: боты, случайные клики, люди, которые искали втрое дешевле и ушли, едва увидев ценник.
Отсюда классическая и дорогая ошибка. Подрядчик отчитывается валом дешёвых заявок, отчёт зелёный, продаж нет — подрядчика меняют. А проблема была ровно в том, что заявки дешёвые и пустые: отдел продаж их даже не берёт в работу.
Поэтому мы считаем цену заявки, которую отдел продаж реально взял в работу, — и обязательно в разбивке по кампаниям: среднее по аккаунту прячет провалы. Пока цена заявки не сведена с качеством, «дорого» остаётся ощущением, под которым нет факта.
Два корня цены
Допустим, оптику навели: лид действительно дорогой. Дальше важно понять, что цена стоит на двух корнях, и кабинетом лечится только один.
Первый корень — настройки в широком смысле: техника кампаний, офферы, посадочные страницы. Второй — рынок. В алгоритмы Яндекса зашита модель спроса и предложения, и она двигает цену заявки сама по себе. Проще всего это видно на крайностях. Представьте, что квартиры вдруг можно купить только за наличные — платёжеспособных остаётся горстка, конкуренты бьются за неё же, и заявка взлетает в цене при любой настройке. Обратный случай — ипотека под символический процент: люди кликают на всё подряд, и лид дешевеет сам собой.
Вывод простой: свою динамику надо сверять с рынком, а не с собственным прошлым годом. Если спрос охлаждается, а ставки высокие, — заявка подорожает у всех. Хорошая команда сгладит углы, но рынок не отменит. А вот когда рынок спокоен, а заявка всё равно дорожает — причина внутри кабинета.
Где именно течёт цена
Оговорюсь честно: пройти по этому списку самому и всё починить не выйдет — диагноз внутри зоны ставится по конкретным цифрам проекта. Но сузить поиск он помогает. Вот где цена заявки течёт чаще всего.
Кампании не обучились. Самая частая беда в недвижимости — раздутая структура: два-три десятка кампаний, под каждую узкую группу спроса своя. Выглядит как тщательная проработка, а на деле бюджет размазан так тонко, что ни одна кампания не набирает объёма, чтобы автостратегия обучилась (грубый минимум — около десяти конверсий в неделю на кампанию). Необученная кампания и гонит дорогую заявку. Признак — много мелких кампаний, в каждой по нескольку конверсий.
Мусорные площадки в сетях. Рекламная сеть Яндекса — это площадки-партнёры, где крутятся ваши объявления. Видите там CTR 3–5%, кликают охотно — кажется, отличные креативы. Почти всегда наоборот: высокий CTR в сетях означает мусорные площадки, где по рекламе жмут случайно. Проверка мгновенная — доля отказов будет высокой.
Потолок связки. Отдельный случай — заявка дорожает по мере роста бюджета. У любой рабочей связки оффера, посадочной и условий показа есть предел ёмкости. Вы нашли её на небольшом бюджете, начали масштабировать, деньги и заявки росли вместе — а потом отсечка: заявок больше не прибавляется, растёт только цена. Удвоенный бюджет не даёт удвоенных заявок.
Есть и другие зоны — каша в поисковых запросах из-за автотаргетинга, стратегия «на клики» там, где нужна конверсия, выгоревшие офферы вроде «ипотечного платежа» и «старта продаж», посадочная, которая встречает человека не тем, на что он кликнул. Но принцип везде один: порядок починки диктует диагноз конкретного кабинета. Будь универсальный набор «отключи это, включи то» — его давно раздавали бы в открытом доступе. Его нет именно поэтому.
Когда дорогой лид — норма
Не всякую дорогую заявку надо удешевлять. Премиум и узкая аудитория живут по своим правилам: коттеджный посёлок бизнес-класса смотрят многие, а купить может малый процент. Попытка любой ценой снизить стоимость здесь обычно означает одно — обвалить качество: автотаргетинг притащит толпу тех, кто не проходит по бюджету, и заявки от них будут дешёвыми и бесполезными. Целевая заявка в таком сегменте дорогая по определению, потому что таких людей мало. Дорогой лид, который бьётся с юнит-экономикой, — здоровая ситуация.
Что проверить на этой неделе
Без нас можно сделать четыре вещи:
- Пересчитать стоимость в связке с качеством — взять квалифицированные заявки и цену одной такой, в разбивке по кампаниям.
- Сверить свою динамику стоимости заявки с рынком: ставка, спрос, сезон, — а не с прошлым годом.
- Посмотреть, дорожает ли заявка по мере роста бюджета. Растёт только цена, а количество нет — вы упёрлись в потолок связки.
- Открыть отчёт по поисковым запросам и список площадок в сетях. Каша в запросах и мусорные площадки — самые частые и самые быстрые к устранению утечки.
Это мы и делаем на аудите, только на живых цифрах кабинета: раскладываем логин по зонам и на следующий день разбираем, дорогой ли лид на самом деле и где он течёт. Иногда честный вывод — что дело в рынке, а настройки ни при чём, и это тоже ответ.
Полный разбор — с картой всех семи зон и таблицей ходов — в оригинале на сайте: https://nacifrah.ru/blog/dorogie-lidy-v-direkte
А у вас дорогой лид упирается в рынок или в настройки? Если знаете свою цифру по стоимости квалифицированной заявки — напишите в комментариях, разберём.