Когда бренд становится слишком узнаваемым, это не всегда хорошая новость. Его помнят, ему доверяют, его знают десятилетиями — но покупать перестают.
Именно в такой ситуации оказался Old Spice. Для многих покупателей это был аромат из ванной комнаты отца или дедушки: классический, строгий, немного старомодный. Название вызывало ассоциации с морем, парусниками, одеколоном и эпохой, когда мужская реклама говорила исключительно серьёзным голосом.
У Old Spice было всё, чего обычно хотят бренды: история, известность, узнаваемый образ. Не хватало главного — интереса молодой аудитории.
И тогда компания сделала неожиданный ход. Она не стала менять название, прятать прошлое или притворяться новым брендом. Вместо этого Old Spice превратил собственную старомодность в преимущество.
Бренд, который пах прошлым
Old Spice появился ещё в 1930-х годах. Его морская эстетика — парусники, океанские мотивы, классические флаконы — долгое время была частью узнаваемого образа.
Но со временем этот образ начал работать против бренда.
Молодые мужчины хотели выглядеть современно, спортивно и уверенно. А Old Spice воспринимался как что-то из прошлого: продукт, который покупают по привычке, а не потому, что он вызывает желание.
Проблема была не в качестве дезодоранта или геля для душа. Проблема была в истории, которую люди рассказывали себе о бренде.
И эта история звучала примерно так:
«Old Spice — это не для меня».
Маркетологам нужно было изменить не только упаковку. Им нужно было изменить отношение к имени, которое уже существовало много десятилетий.
Не убрали парусник — поменяли капитана
В таких ситуациях многие компании идут по самому очевидному пути: проводят полный ребрендинг, меняют название, логотип, цвета и стараются начать всё с чистого листа.
Old Spice выбрал более рискованную, но умную стратегию.
Бренд сохранил своё имя, морскую тему и узнаваемый парусник. Но вместо серьёзного «мужественного» образа добавил иронию, абсурд, яркие цвета и лёгкое безумие.
Old Spice перестал говорить:
«Мы — классический мужской аромат».
И начал говорить:
«Мы знаем, что вы ждёте от мужской рекламы. Поэтому сделаем её настолько преувеличенной, что вы не сможете её забыть».
Так бренд не отказался от своего прошлого, а переосмыслил его. Старое имя вдруг стало не признаком устаревшего продукта, а частью шутки.
«Посмотри на своего мужчину. Теперь на меня»
В 2010 году вышла реклама The Man Your Man Could Smell Like — «Мужчина, которым мог бы пахнуть ваш мужчина».
В кадре появился актёр Исайя Мустафа: уверенный, безупречно выглядящий мужчина, который с абсолютно серьёзным лицом произносил нарочито нелепые фразы. За считаные секунды он оказывался в душе, на яхте, верхом на лошади — и всё это происходило так быстро, что зритель не успевал переключиться.
Ролик не пытался подробно объяснить формулу дезодоранта. Не рассказывал о компонентах и не сравнивал продукт с конкурентами.
Он продавал настроение.
Это был образ «идеального мужчины», доведённый до абсурда: он одновременно элегантный, спортивный, богатый, романтичный и невероятно самоуверенный. Реклама не требовала воспринимать себя всерьёз — и именно поэтому аудитория её полюбила.
Фраза «Look at your man. Now back to me» быстро стала частью интернет-культуры.
Самое умное решение: рекламировать мужчинам через женщин
Кампания была построена необычно. Формально Old Spice — мужской бренд. Но реклама обращалась не только к мужчинам, а в первую очередь к женщинам:
«Вот каким мог бы пахнуть ваш мужчина».
Это был точный маркетинговый ход. Во многих семьях средства ухода покупают не только те, кто ими пользуется. Женщины часто выбирают шампуни, гели для душа, дезодоранты и другие повседневные товары для партнёров или членов семьи.
Old Spice нашёл способ говорить сразу с двумя аудиториями:
- мужчинам — о привлекательности, уверенности и самоиронии;
- женщинам — о мужчине, которому хочется подарить такой продукт.
Бренд перестал быть «дедушкиным одеколоном» и стал поводом для шутки, подарка и разговора.
Когда бренд начал отвечать людям в интернете
Old Spice не остановился на одном вирусном ролике. После успеха кампании команда начала выпускать персональные видеоответы на комментарии пользователей в социальных сетях.
Актёр Исайя Мустафа записывал короткие ролики для блогеров, журналистов и обычных людей. Он отвечал на сообщения в том же фирменном стиле: быстро, смешно, неожиданно и с полным серьёзным выражением лица.
Для того времени это был почти революционный подход. Большие бренды обычно публиковали рекламу и ждали реакции. Old Spice стал разговаривать с аудиторией в реальном времени.
Люди не просто смотрели кампанию. Они пытались получить ответ, делились роликами и обсуждали их с друзьями.
Реклама превратилась в событие.
Почему старое название вдруг стало молодым
Old Spice не стало современным брендом потому, что слово Old исчезло из названия. Наоборот, оно осталось на месте.
Но изменился контекст.
Раньше Old Spice означало: «старый классический аромат».
После кампании оно стало означать: «бренд с характером, который умеет смеяться над собой».
Это важная разница.
Молодая аудитория не всегда ищет исключительно новые бренды. Ей важнее, чтобы бренд был живым, честным и говорил на понятном языке. История может быть огромным преимуществом, если не превращать её в музейную экспозицию.
Old Spice не стал притворяться двадцатилетним стартапом. Он остался Old Spice — просто перестал быть скучным.
Что может взять из этой истории любой бизнес
Не спешите менять имя
Если ваш бренд кажется устаревшим, проблема может быть не в названии, а в ассоциациях вокруг него. Иногда достаточно изменить подачу, тон общения и визуальный стиль.
Используйте прошлое как ресурс
У бренда с историей уже есть то, чего нет у новичков: узнаваемость и доверие. Важно не прятать это, а найти современный способ об этом рассказать.
Не бойтесь самоиронии
Серьёзный рынок не всегда требует серьёзного тона. Ирония делает бренд человечнее, помогает выделиться и даёт людям повод делиться контентом.
Реклама должна быть достойна обсуждения
Сегодня недостаточно просто показать товар. Нужно создать идею, которую хочется переслать другу, процитировать или обсудить в комментариях.
Главное
Old Spice доказал, что возраст бренда не делает его старым. Старым его делает только отсутствие новой идеи.
Можно десятилетиями продавать один и тот же продукт, сохранять имя и узнаваемый символ — но при этом полностью изменить то, как люди его воспринимают.
Иногда бренду не нужен новый логотип или другое название. Ему нужен новый характер.
Если вам интересны истории брендов, громкие рекламные кампании и маркетинговые ходы, которые меняют отношение покупателей, подписывайтесь на канал. Здесь — маркетинг без скучных терминов, на понятных и ярких примерах.