Три года назад вы выводили добавку для похудения. Аудитория, молодые женщины 25-35, недорогой сегмент, простой дизайн. Продажи пошли. Потом появилась линейка для спортсменов, затем продукты для женщин 40+. Производство выросло, средний чек поднялся, появились запросы от аптечных сетей.
Только бренд остался тем же: та же этикетка, то же название, то же ощущение «сетевой продукт из интернета».
Новая аудитория смотрит на полку и не понимает, почему должна платить больше. Старая путается в ассортименте. Это не кризис - это развилка. И выбор здесь стоит дорого.
Иллюстрация. Старая и новая упаковка рядом и разный ценник
Когда образ отстаёт от продукта, деньги уходят в никуда
Когда продукт меняется быстрее, чем его образ на рынке, возникает разрыв. Покупатель видит старый сигнал и делает вывод о цене и качестве ещё до того, как берёт упаковку в руки. Это занимает около трёх секунд.
Производитель спортивного питания из Екатеринбурга начинал с яркой молодёжной упаковки, стандарт для масс-маркета спортпита. Потом добавил органические составы, получил сертификацию, поднял цену вдвое и начал переговоры с фитнес-клубами премиум-класса. Переговоры раз за разом заходили в тупик: категорийные менеджеры смотрели на упаковку и говорили, что «не вписывается в концепцию». Продукт стал другим. Образ - нет.
Производитель БАДов из Казани три года держал бренд, который создавался под сетевые продажи, хотя уже два года продавал через аптеки. Средний чек был на 30% ниже, чем у аналогов в той же категории. После аудита позиционирования и перезапуска визуального образа под аптечный сегмент средний чек вырос за два квартала. Состав не изменился - изменилось то, как продукт выглядит на полке.
Ребрендинг и суббренд: в чём разница
Оба решения на первый взгляд похожи, вы что-то меняете в визуальном образе и позиционировании. Но логика у них противоположная.
Ребрендинг - это изменение самого бренда: названия, визуального образа, позиционирования, тона коммуникации. Старый бренд либо исчезает, либо становится неузнаваемым. Это оправдано, когда весь портфель переходит в новый сегмент, когда бренд несёт репутационный груз, от которого нужно отстроиться, или когда текущий образ системно закрывает двери в нужные каналы - аптечные сети, медицинские центры, специализированный ритейл.
Суббренд - это отдельная марка для другого сегмента или другой аудитории, пока основной бренд остаётся нетронутым. Это правильная стратегия, когда есть лояльная база покупателей, которую нельзя терять или путать. И когда новый продукт настолько отличается от основного, что под одним именем живёт с трудом: покупатель не понимает, что общего между «витамины для всей семьи» и профессиональной нутрициологической линейкой.
Пример: производитель масс-маркет витаминов запускает профессиональную линейку для нутрициологов. Основной бренд ориентирован на широкую аудиторию, новый сегмент требует другого языка, другой упаковки и другого ценового позиционирования. Запускать это под тем же именем, значит либо размыть основной бренд, либо недодать новому.
Схема 1. Ребрендинг против суббренда: логика выбора
Пять вопросов, которые дают честный ответ
Прежде чем идти к дизайнерам, стоит ответить на несколько вопросов. Они не требуют исследований, только честных ответов.
Старый бренд мешает или просто не помогает? Если бренд нейтрален - не притягивает, но и не отталкивает - аргумент в пользу ребрендинга: образ нужно усилить. Если бренд активно ассоциируется с чем-то, от чего вы хотите уйти — дешёвым сегментом, устаревшей формулой,Я иногда проще уйти под новым именем, чем бороться с ассоциацией годами.
Два сегмента совместимы под одним именем? Если молодёжный масс-маркет и аптечный премиум сосуществуют под одним брендом, один неизбежно тянет другой вниз. Суббренд решает это структурно: каждый сегмент получает свой образ и свою полку.
Сколько стоит поддержка двух марок? Суббренд - это отдельная марка со своими расходами: упаковка, рекламные материалы, коммуникационная стратегия. Если ресурсов не хватает вести два образа на достаточном уровне, суббренд выйдет слабее основного и не поможет, а размоет. Ребрендинг в этом смысле концентрирует ресурсы.
Что именно держит ценовой потолок - образ, название или канал? Это разные проблемы с разными решениями. Образ лечится редизайном в рамках ребрендинга. Название, сменой имени. Канальные ограничения, иногда требуют отдельного бренда под конкретный канал.
Куда через три года должен вести бренд? Решение принимается под будущую цель, а не под текущий дискомфорт. Ребрендинг, который выглядит нужным сегодня, может стать тесным через два года, если стратегия продолжает меняться.
Схема 2. Пять вопросов для диагностики перед выбором стратегии
Три сценария - три разных ответа
Когда весь портфель переходит в новый ценовой сегмент и нет продуктов, которые остаются в старом, подходит ребрендинг. Один образ, один переход, один бюджет. Риск, потеря части старой аудитории, которую устраивал прежний образ. Этот риск нужно просчитывать заранее.
Когда появляется новый продукт для принципиально другой аудитории, а компания не уходит из старого сегмента, правильное решение суббренд. Основной бренд продолжает работать, суббренд получает собственный образ и позиционирование. Риск, распыление ресурсов, если на поддержку двух марок не хватает мощности.
Когда бренд несёт устаревшие ассоциации, которые активно мешают новому позиционированию, нет единственно верного ответа. Если ассоциации привязаны к названию, часто проще создать новое имя. Если к визуальному образу, ребрендинг может справиться. Анализ восприятия нужен до решения, не после.
Таблица 1. Ребрендинг vs суббренд: что выбрать в зависимости от ситуации
Сначала понять проблему, потом выбирать инструмент
Выбор между ребрендингом и суббрендом, не вопрос вкуса и не вопрос бюджета на дизайн. Это стратегическое решение, которое опирается на данные о позиционировании, конкурентном поле и восприятии бренда текущей аудиторией.
Распространённая ошибка: компания принимает решение о ребрендинге и сразу идёт к дизайнерам. Новый визуальный образ выглядит лучше. Через год выясняется, что выглядит лучше, но по-прежнему непонятно, для кого и почему продукт стоит своих денег. Позиционирование, ответ на три вопроса: для кого продукт, чем он отличается от конкурентов и почему это важно именно этому покупателю. Дизайн переводит ответы на визуальный язык. Если ответов нет, дизайн не помогает, только создаёт иллюзию решения.
О том, как понять, что бренд работает против продаж - в материале как понять, что бренд не помогает продажам. О том, как ребрендинг работает в индустрии здоровья - в материале ребрендинг в индустрии здоровья.
Если продукт вырос, а образ остался прежним, первый шаг - не дизайнер. Сначала нужно понять, где именно бренд тормозит рост. Аудит позиционирования даёт этот ответ и только после него выбор между ребрендингом и суббрендом становится стратегическим, а не случайным.