Была на фестивале. Жара +36, вечер, поле, толпа. И тут ко мне подходит юноша в аккуратной форменной одежде с улыбкой и двумя вопросами: сколько мне лет и курю ли я. Сразу и закон соблюли, и аудиторию отсегментировали. Я сказала, что курю - хотела послушать, как выстроен бриф.
Бриф оказался интересным. Сигареты с натуральным табачным листом: сама сигарета с ванильным ароматом, внутри капсула со вкусом персикового вина. Звучит как коктейль, а не как сигарета. Марка - Bohem Cavana Demi.
После питча мне выдали фишку. Тяжёлая, приятная на ощупь, с логотипом - как из казино. Сказали, что по ней в любое время можно получить бутылку воды на точке продаж. Просто так, без покупки. Плюс - на территории фестиваля работают лаунджи для курящих, куда тоже можно зайти.
С водой в такую жару это идеально работает. Я фишку не выбросила.
Где цепочка сработала, а где - нет
На точке продаж что-то пошло не так. Супервайзер, увидев фишку, просто молча протянул воду. Будто это пункт выдачи, а не точка продаж. Человека явно не добрифовали. Обидно, потому что всё до этого было выстроено хорошо.
Сами точки продаж работали иначе: там стояли девушки, которые разговаривали с каждым подошедшим и предлагали купить пачку. Отказался - никаких косых взглядов, вода твоя.
Как устроена воронка
Схема на самом деле выстроена очень хорошо.
Промоутеры на поле и в лаунджах для курящих собирают аудиторию и сразу отсеивают тех, кто не целевой. Фишки - не листовки. Их не хочется выкинуть, они физически приятны. Они ведут человека в лаундж, где тоже есть точка продаж.
На точке персонал работает уже с возражениями. Задача - закрыть на покупку. Не получилось - человек уходит с водой и знакомством с маркой.
На выходе из этой системы человек в любом случае что-то получил: воду, впечатление, продукт. Контакт с брендом состоялся.
Чего не хватило
Семплинга. Вот что реально могло бы дожать сомневающихся. При таких необычных вкусах - ваниль плюс персиковое вино - человек либо влюбится, либо нет. Но пока он не попробовал, он скорее откажется от покупки, чем рискнёт пачкой. Я сама думала взять домой "для гостей". Не взяла - лень было тащить через границу. Если бы не тот супервайзер, возможно, и купила бы.
Ещё одна деталь из брифа: формулировки про "натуральный кубинский табачный лист" были очень обтекаемыми. Сразу стало понятно, что этого листа там будет символическое количество, если вообще будет. Такие вещи замечаешь, когда слушаешь не как покупатель, а как маркетолог.
В целом - грамотная механика, подготовленные промоутеры, продуманная цепочка. Один недобрифованный супервайзер чуть не испортил впечатление, но система в целом работает.