Экономическое обозрение. Авторский канал «Эльфийская правда»
Друзья, завтра Рождество Иоанна Предтечи. День, когда вспоминают голос, кричавший в пустыне о грядущем. И вот парадокс: пока мы готовимся к празднику, российский рынок одежды умирает. Не шумно, не с взрывом, а тихо — через убытки, закрытые магазины, невыкупленные коллекции. 34% массовых ритейлеров в минусе. 40% премиальных — тоже. «Твоё» — убыток 621 миллион. Oodji — впервые за три года, 819 миллионов. Zenden — почти миллиард. И это только те, кто отчитался. А сколько молчит, прячась в тени, как Иоанн в пустыне?
Я пригласила экономиста, эксперта по потребительскому рынку и ритейлу Марию Волкову. Маша, привет.
Тауриэль: Маша, начнём с главного. Почему россияне перестали покупать одежду?
Мария Волкова: Тауриэль, привет. Они не перестали. Они перестали покупать новую одежду. И не только одежду. Исследование ВШЭ и «Чижика» показывает: 40% россиян экономят в обычных магазинах, 28% — в интернете. Но вот что важнее: 58% сознательно отказываются от товаров, которые покупали раньше. 57% ищут аналоги в более низких ценовых категориях. 46% стараются как можно реже ходить в магазины. Это не просто снижение спроса. Это изменение поведения. Это новая норма.
Тауриэль: Но ведь одежда — это базовая потребность. Люди не могут ходить голыми.
Мария: Могут ходить в старой. И вот ключевой момент: российский рынок одежды 2020-х годов строился на импульсивном потреблении. Не на «мне нужны штаны», а на «мне нужно обновить гардероб к сезону, к празднику, к настроению». Это была экономика избытка. А теперь — экономия дефицита. Люди покупают, только когда вещь износилась. И покупают дешевле. Или не покупают вообще, зашивая, перешивая, меняясь с друзьями.
Тауриэль: Что изменилось? Почему в 2022 году убытки были 18%, а сейчас 34%?
Мария: Каскад. Во-первых, санкции и уход западных брендов в 2022 году освободили нишу. Российские ритейлеры, турецкие, китайские — все ринулись заполнять пустоту. Конкуренция выросла, маржи упали. Во-вторых, мобилизация 2022-го, волны уезда, разрушение среднего класса — покупатели стали беднее. В-третьих, инфляция, девальвация рубля, рост ставок — всё это удорожило импорт сырья, логистику, кредиты. В-четвёртых, и это самое главное: война. Люди перестали планировать долгосрочно. «Зачем мне новое платье, если завтра могут мобилизовать? Зачем мне костюм, если я не знаю, буду ли я работать через месяц?»
Тауриэль: То есть это не просто экономика. Это психология?
Мария: Именно. Потребление — это не только деньги. Это ожидания. Когда ты веришь в завтра, ты тратишь. Когда завтра туманно — ты копишь. И вот российский потребитель 2026 года — это человек, который копит. Не потому что мудрый. Потому что напуган. Исследование «Ромира» показывает: люди урезают не только одежду, но и продукты, и лекарства. Это не выбор. Это выживание.
Тауриэль: А вот премиальный сегмент. 40% убыточных — даже больше, чем массовый. Почему богатые тоже не покупают?
Мария: Потому что богатые — не те, кем были. Премиальный сегмент в России строился на чиновниках, на менеджерах госкомпаний, на олигархах и их семьях. На тех, кто получал в валюте, кто путешествовал, кто покупал Gucci в Милане. Теперь валюта под контролем, путешествия — под ограничениями, госконтракты — под санкциями. Часть уехала. Часть впала в немилость. Часть просто стала беднее. И вот премиальный ритейлер остался с арендой в ТЦ «Метрополис» и покупателем, который ищет аналог «в более низких ценовых категориях».
Тауриэль: Маша, а вот прогноз Ильи Ярошенко из Baon: к концу 2026 года прибыльных останется «несколько десятков». Это реально?
Мария: Реально, если тенденция сохранится. Сейчас в России тысячи ритейлеров одежды. От гигантов до точек в торговых рядах. Если 34% уже в минусе, а убытки растут, следующий этап — банкротства. Малые закроются первыми. Средние — будут сливаться, искать инвестора, уходить в онлайн. Крупные — будут выживать за счёт масштаба, но тоже сокращать сети. И вот к концу года мы увидим рынок, где остались десяток федеральных игроков и сотня локальных. Остальное — пустые витрины.
Тауриэль: А вот «Твоё», Oodji, Zenden. Это были крупные бренды. Как они дошли до такого?
Мария: «Твоё» — массовый сегмент, ориентированный на молодёжь, на тренды, на импульс. Молодёжь сейчас либо уехала, либо боится тратить, либо перешла на маркетплейсы с китайскими ценами. Oodji — женская одежда, средний класс. Средний класс исчезает. Zenden — обувь, семейный формат. Семьи теперь считают каждую тысячу. Все три — жертвы одного тренда: их целевая аудитория перестала быть целевой. Она стала выживающей.
Тауриэль: Маша, а вот исследование ВШЭ. 40% экономят в обычных магазинах, 28% — в интернете. Почему разница?
Мария: Потому что интернет — дешевле. Маркетплейсы, Wildberries, Ozon, китайские площадки — там цены ниже, выбор шире, можно сравнить. Но и там экономят. 28% — это те, кто ищет скидки, ждёт распродаж, покупает б/у. «Обычные магазины» — это те, кто вообще перестал ходить. 46% «как можно реже» — это не просто экономия. Это отказ от потребления как формы досуга. Люди не ходят в ТЦ «погулять», «посмотреть», «может, куплю». Они ходят, только если пригорело.
Тауриэль: То есть ритейлеры одежды — это не просто бизнес, который плохо управляется. Это барометр?
Мария: Абсолютно. Рынок одежды — один из первых, кто реагирует на кризис. Потому что одежда — не еда, не лекарства, не квартира. Это дискреционный расход. Первое, что отрезают, когда тревожно. И вот мы видим: рынок сократился на 5%, до 4,2 триллиона. Но убытки выросли вдвое. Потому что фиксированные издержки — аренда, персонал, логистика — остались, а выручка упала. Это ножницы, которые режут бизнес.
Тауриэль: Маша, завтра Рождество Иоанна Предтечи. Голос в пустыне. Есть ли сегодня голос, который предупреждает о грядущем?
Мария: Есть. Это цифры. 621 миллион убытка. 819 миллионов. 978 миллионов. 40% премиальных ритейлеров в минусе. 58% отказавшихся от покупок. Это не голос пророка. Это голос бухгалтера. Но он говорит то же: грядущее — это не восстановление. Это не «всё наладится». Это новая реальность, где потребление — это выживание, а не жизнь. И рынок одежды — это только начало. Следующие — мебель, электроника, рестораны, развлечения. Всё, что можно отложить, будет отложено.
Друзья, вот такая у нас сегодня получилась беседа. Я смотрю на эти цифры — 34%, 40%, 621 миллион, 4,2 триллиона — и понимаю: мы наблюдаем, как умирает не просто бизнес. Умирает привычка. Привычка ходить в магазин за настроением. Привычка обновлять гардероб каждый сезон. Привычка быть потребителем, а не выживальщиком.
И вот вопрос, который я задаю себе: а что остаётся, когда умирает потребление? Остаётся человек. В старой куртке. С зашитым карманом. С другом, у которого есть нитки. С мамой, которая научила вязать. И может, это не так плохо. Может, это даже хорошо. Но вот беда: умирает не только потребление. Умирает и работа. И зарплата. И будущее.
А как вы считаете? Это временная экономия или новая норма? Будете ли вы шить, вязать, меняться — или всё равно купите новое, когда появится возможность? Пишите в комментариях — ваше мнение важно, я читаю каждый комментарий.
Если вам близок такой взгляд, если вы тоже устали от цифр, за которыми скрываются чужие банкротства — подписывайтесь на канал, ставьте колокольчик. А если есть возможность поддержать независимую журналистику — буду безмерно благодарна. Хоть 100, но хотелось бы 1000. Каждый рубль идёт на то, чтобы мы продолжали говорить правду, когда другие предпочитают лозунги.
Активнее, друзья! Делитесь, приглашайте. Потому что голос в пустыне — это не романтика. Это необходимость.
До встречи. Ваша Тауриэль.