Второй квартал выглядит бодрее первого — почти все ключевые запросы пошли вверх. Но если сравнивать не с провальным началом года, а с прошлым летом, картина куда менее радостная. Разбираю, что в этом росте реальное, а что — сезонность и инфляция, и что с этим делать во втором полугодии.
Что показывают цифры по спросу
Я посмотрела пять коммерческих запросов в Яндекс.Вордстат — «двери купить», «диван купить», «заказать кухню», «купить стулья», «мебель под заказ» — по России и семи ключевым регионам.
Юлия Михайловская — главный интерьерный маркетолог, сооснователь бюро маркетинговых решений для интерьерного бизнеса. Ex-CMO Фабрики Фрамир. 10 лет в индустрии, 20 лет опыта в маркетинге.
Если сравнивать второй квартал с первым, картина раскалывается на две группы:
Двери, стулья и диваны. Двери — рост на 14,0% ко второму кварталу по России. Диваны — +8,9%. Стулья — +7,5%. По отдельным регионам рост ещё заметнее: двери в Москве +23,0%, в Татарстане +24,3%.
Кухни и другая заказная мебель просели ещё сильнее. «Заказать кухню» по России потеряла ещё 6,6% ко второму кварталу, «мебель под заказ» — 3,6%.
Было бы натяжкой объяснять это тем, что одни категории быстрее, а другие дороже — двери и диваны тоже зачастую заказные позиции. Но сам разрыв в динамике — факт: сезон вытащил вверх запросы с формулировкой «купить», а запросы с формулировкой «заказать» — нет. Почему именно так — отдельный вопрос.
Но если сравнивать не с первым кварталом, а с тем же периодом год назад, отскок почти обнуляется. По России во втором квартале 2026 к второму кварталу 2025: двери −5,0%, диваны −15,7%, стулья −12,3%, мебель под заказ −21,8%, кухни −26,4%. Ни один из пяти запросов не вышел в плюс год к году.
Первое полугодие — главный ориентир
Квартал к кварталу — это в первую очередь сезонность. Сравнила полугодие с полугодием: так сезонные колебания уравновешиваются, и видна реальная динамика спроса.
По России первое полугодие 2026 к первому полугодию 2025:
- двери купить: −13,6%
- диван купить: −27,5%
- купить стулья: −23,9%
- мебель под заказ: −26,0%
- заказать кухню: −29,9%
Иными словами: рынок не «восстановился ко второму кварталу» — он по-прежнему сидит на 14–30% ниже прошлогодней базы. Отскок второго квартала относительно первого квартала — это в первую очередь возврат к сезонной норме после провального начала года, а не разворот тренда. Это можно было бы объяснить тем, что люди просто уходят из поисковика, например, в нейросети за поиском тех или иных товаров, но остальные макропоказатели и ситуация у производителей эту картину подтверждают.
Что изменилось в макроэкономике за квартал
Год назад главными виновниками были схлопывание льготной ипотеки и обвал новостроек. Что интересного происходит в экономике, что влияет на текущую ситуацию.
Новостройки продолжают проседать, а перекос между предложением и спросом нарастает. По данным «Дом.РФ», за январь–апрель 2026 года застройщики нарастили запуск новых проектов на 18% год к году, а продажи выросли всего на 8% — стройка растёт вдвое быстрее спроса. Апрель стал первым месяцем года, когда объём новых запусков оказался ниже прошлогоднего (−18%). В результате больше 30 млн кв. м строящегося жилья по стране распродаются медленнее нормы, из них 10 млн кв. м — в регионах с выраженным дисбалансом спроса и предложения. Хуже всего с распроданностью в Краснодарском и Красноярском краях — там не продано около 80% строящегося жилья; Москва и область устойчивее, но ситуация тоже не радужная — не продано 52% и 61% соответственно. Параллельно вторичный рынок отъедает долю у новостроек: если за январь–май 2025 года на вторичное жильё приходилось 15% ипотечных сделок, то за тот же период 2026-го — уже 23%, а в отдельные месяцы (например, в феврале) доля вторички по числу сделок доходила до 73%. (РИА Недвижимость)
Кстати, именно у Краснодарского края — худший показатель по «заказать кухню» из всех регионов (−52% к первому полугодию прошлого года), и одновременно — худшая распроданность новостроек.
Рынок ремонта начал восстанавливаться вместе со спросом, но по году всё равно в минусе. Во втором квартале рынок товаров для дома и ремонта — 1,76 трлн руб., это +17,3% к первому кварталу. Но это −5% к 2025 году. По итогам всего 2026 года ёмкость рынка, по прогнозу Infoline, сократится примерно на 1,5%.
На что точно стоит обратить внимание: 55% россиян планируют отказаться от ремонта или отложить его — год назад так отвечали 36%. Капитальный ремонт «под ключ» в этом году собираются делать только 18% из тех, кто вообще ремонт планирует, — год назад было 30%.
Доходы почти перестали расти, а уверенность потребителей падает третий квартал подряд. Реальные располагаемые доходы в первом квартале 2026 выросли всего на 1,5% год к году — для сравнения, год назад, в первом квартале 2025, был рост на 7,1%. (Интерфакс) Индекс потребительской уверенности во втором квартале ушёл в −13% (было −12% в первом квартале, −11% в четвёртом квартале 2025) — то есть настроения ухудшаются каждый квартал. (Ъ) Свободных денег на крупную покупку интерьера у людей физически становится меньше, а желания их тратить — тоже.
Деньги не утекли в отпуска — они просто сжались везде. Обычно в условиях ограниченных бюджетов люди перераспределяют — например, вместо ремонта предпочитают отдых. Но, судя по всему, не в этот раз: в июне 2026 число организованных поездок по России упало на 4,8% год к году, в Краснодарском крае — на 25%, в Ростовской области — на 30%. Люди просто не тратят накопления в кризисный период и предпочитают иметь подушку безопасности.
Розница выросла в деньгах — но, скорее всего, не в объёме. По итогам первого полугодия розничные продажи мебели в России в целом выросли на 10% и достигли почти 250 млрд руб., хотя в первом квартале была просадка на 10% год к году. На первый взгляд это противоречит падению поискового спроса. Но НДС с 1 января вырос с 20% до 22%, подорожали материалы и импортные комплектующие — рост выручки в рублях почти наверняка ценовой, а не по количеству проданной мебели. Производство при этом ведёт себя устойчивее продаж: выпуск бытовой мебели за первые 4 месяца 2026 года просел всего на 0,6% (для сравнения — весь 2025 год закрылся падением на 6,9%). Производители подстроились под новый уровень спроса быстрее, чем были прогнозы аналитиков в первом квартале
Регионы: Москва и Санкт-Петербург просели сильнее всех
Ниже — падение первого полугодия 2026 к первому полугодию 2025 по каждому запросу и региону.
Москва и Петербург — крупнейшие и одновременно самые «нервные» рынки: там же дороже всего лид и жёстче конкуренция, и там же спрос просел сильнее всего. Это тот же вывод, что был по итогам первого квартала, — только просадка теперь считается за полгода, и она не выправилась.
Татарстан второй период подряд остаётся самым устойчивым из крупных регионов — разброс там везде меньше, чем по России в среднем.
Отдельно стоит сказать о Краснодарском крае и Ростовской области. Кроме объективно слабого рынка новостроек, здесь накладывается другой фактор: регулярные атаки БПЛА, и, как следствие, ограничение работы всей инфраструктуры, в том числе интернета. Производители, с которыми я общалась в этих регионах, в один голос говорят: как только напряжение растёт, покупательская активность заметно проседает — люди просто откладывают крупные траты. Цифры это подтверждают: совокупный убыток предприятий Ростовской области вырос в 3,5 раза год к году, экспорт региона просел больше чем на 20%, а доходы регионального бюджета в первом квартале снизились на 5,6%. (РБК, Ведомости.Юг) У части производителей, с которыми я разговаривала, в этом году впервые за несколько лет случились вынужденные простои — попросту не хватает заказов, чтобы загрузить производство полностью, и приходится останавливать линии на дополнительные день-два в неделю. Отдельной статистики по простоям в мебельной отрасли пока нет, но по разговорам с участниками рынка это уже не единичные случаи.
Что я слышу от производителей
Последние два месяца я проводила исследования и общалась с производствами разного масштаба из разных регионов.
Те, кто вышел на рынок год-два назад, растут: у них увеличиваются и число заказов, и выручка. Они стартовали от нулевой базы. Но в диалогах с ними всплывает важная деталь — рост есть, а окупаемости пока нет. Они всё ещё в фазе набора высоты и оптимизации процессов, и прибыль откладывается на потом. Кто-то в поиске инвестора для развития бизнеса, кто-то просто совсем небольшой командой пытается совершить невозможное по завоеванию рынка.
А вот те, кто на рынке дольше трёх лет, кризис ощущают сильнее всего. С января, а некоторые с сентября 2025 года, не могут стабильно загрузить производство заказами, режут расходы по всем статьям, включая маркетинг, закрывают неэффективные направления и оптимизируют (читай: сокращают) команды.
По данным Росстата, производство мебели в России в 2025 году просело почти на 7%. Малые фабрики, по оценкам отраслевых изданий, начинают уходить с рынка — сказывается и повышение НДС, и снижение спроса.
Стоимость привлечения ощутимо выросла. Лид дорожает каждый квартал, но лид — это ещё не клиент. По моим данным, лид из Яндекс.Директа в сегменте дорогой мебели стоит от 4000 до 7000 рублей в зависимости от региона, в дверях — от 2500 до 5000 рублей, а в премиальных нишах (мебель, лестницы, отделка) цена легко уходит за 10 000 рублей. Но лид — это просто контакт, не сделка: конверсия из заявки в продажу в интерьерном бизнесе низкая, и реальная стоимость привлечённого покупателя может быть в 5–10 раз выше стоимости лида. К этому добавляется длинный цикл сделки — от 3 до 12 месяцев, и я бы поставила на то, что он будет только расти: ремонт и обустройство дома люди всё чаще дробят на этапы и делают небыстро.
Прогноз на второе полугодие
Прогнозы — дело неблагодарное, поэтому ориентируюсь, в первую очередь, на мнения экспертов рынка.
Ключевая ставка снижается, но медленно, и следующее решение — только 24 июля. Рыночная ипотека вряд ли уйдёт заметно ниже 17–20% до конца года. Доходы населения почти не растут, потребительская уверенность падает третий квартал подряд. Совпадение этих факторов не создаёт условий для разворота тренда — скорее для его продолжения на новом, более низком уровне.
Летний сезонный пик (июль–август), скорее всего, будет — сезонность в этих категориях никуда не делась. Но по аналогии с розницей в первом полугодии, рост, который увидят производители, с высокой вероятностью будет ценовым (инфляция, повышенный НДС), а не по факту роста числа сделок. Путать одно с другим — способ неправильно спланировать бюджет на второе полугодие.
Скорее всего, заказные категории с большим сроком производства будут чувствовать себя хуже «готовых» категорий — это решения с более длинным циклом и более чувствительны к доходам и уверенности в завтрашнем дне, а не только к сезону.
Что с этим делать?
Не путайте сезонный прирост с восстановлением рынка. Если во втором квартале выручка выросла, прежде чем праздновать — сверьте это с ценами: рост НДС и удорожание материалов почти наверняка дают часть этого роста бесплатно, без реального увеличения продаж. Считайте не только рубли, а количество сделок.
Для дорогих заказных позиций — снижайте барьер входа в сделку, а не цену. Раз доходы почти не растут, а уверенность падает, решение о крупной покупке откладывается не из-за отсутствия интереса, а из-за неготовности брать на себя обязательство прямо сейчас. Рассрочка, поэтапная оплата, возможность зафиксировать цену и перенести срок — сейчас работают лучше скидки.
Не вваливайте всё в контекстную рекламу. Понятно, что ситуация на рынке непростая. Яндекс.Директ хорошо работает, если у вас готов сайт, директолог настраивает как боженька, и креативы бьют в боли аудитории, а не «дизайнерская мебель под заказ». У большинства игроков не так, чаще я слышу жалобы про то, что тестировали 3 месяца, собрали спам-заявки, слили бюджет, ничего не получили. Пробуйте инструменты с низким порогом входа: Авито, Пинтерест, ВК и Дзен, другие социальные сети, мебельные агрегаторы.
Авито — весьма рабочий канал. Спрос на мебель здесь круглогодичный, с сезонным снижением весной и ростом к осени. Имейте в виду, что глянцевые постановочные фото в 2026 году конвертируют хуже, чем честные кадры из цеха и в интерьерах уже купивших клиентов — рынок наелся картинки «под каталог» и реагирует на настоящее. Работают конкретные названия моделей в заголовке («угловой диван в стиле лофт»), а не общее слово «мебель».
Маркетплейсы растут в категории, но продолжают давить комиссиями. Сюда можно идти, если позволяет ваша бизнес-модель. Комиссия Ozon по категории «мебель» выросла до 37–42%. Но здесь точно можно собирать какие-то заказы, шутка ли, 77% розничной торговли уже приходится на маркетплейсы.
Работайте с дизайнерами. У большинства компаний, с которыми я общаюсь, есть уже база дизайнеров, у некоторых огромная — 1000, 3000, 7000 контактов. Но почему-то она просто лежит в экселевской табличке. Я считаю, что это — главный актив, который сейчас поможет пройти этот сложный период. Да, привлечение новой аудитории в интерьерной индустрии — обязательная история, потому что очень низкий LTV. Но дизайнеры — те самые ребята, которые эти повторные покупки и обеспечивают. Работайте точечно: персональные предложения под конкретного клиента и его историю, а не просто рассылка по сегменту; локальный таргетинг, который даёт высокую возвращаемость рекламных инвестиций без роста бюджета; создавайте автоматические цепочки писем на основе поведения, а не просто по календарю. И, про что я всегда говорю, не скидка, а персонализация: скидка обесценивает продукт и приучает ждать следующую акцию, точное предложение под потребность продаёт без обесценивания.
Вывод
Второй квартал 2026 действительно лучше первого — но это восстановление к сезонной норме, а не разворот тренда. Год к году спрос по-прежнему ниже на 5–30% в зависимости от категории и региона, а первое полугодие в целом уступает прошлогоднему по всем пяти изученным запросам. Розничная выручка, которая выросла на бумаге, — это по большей части инфляция, а не рост продаж.
При этом отложенный спрос точно есть. Люди не передумали заказывать новую кухню или диван — они замерли и не тратят то, что у них есть, пока не поймут, что происходит вокруг. Рано или поздно это отпустит, и тот, кто сейчас откладывал покупку, снова начнёт её планировать.
Вопрос в том, кто доживёт до этого момента в рабочем состоянии. Не тот, кто прямо сейчас заливает в Директ бюджет, которого нет, и раздаёт скидки, чтобы наскрести немного лидов и прожить от месяца до месяца. Это реально выматывает и бюджет, и команду, а спрос от этого не появится быстрее. А тот, кто использует паузу, чтобы бесплатно и почти бесплатно работать с этим самым отложенным спросом: соцсети, Авито, Пинтерест, email-рассылки, разговор с собственной базой. Выдержит не самый быстрый спринтер, а тот, кто способен пробежать весь марафон и оказаться на старте, когда спрос действительно вернётся.
Это не значит просто сидеть и ждать — заказы можно получать и сейчас. Пробуйте разные инструменты, запускайте адресную работу: персональное предложение конкретному человеку из своей базы под его ситуацию, партнёрство с дизайнерами под их текущие проекты, быстрая и внимательная обработка каждого уже тёплого обращения. Объём будет меньше, чем хотелось бы, — зато именно оттуда сейчас приходят реальные заказы, а не разовые всплески от акции, после которых выжженная земля.
Читайте также:
— Спрос упал на 40–50%: что делать производителям мебели и дверей в 2026 году
— Где размещаться интерьерным компаниям, кроме социальных сетей
— Как продвинать мебельное производство: каналы, инструменты и ошибки, которые съедают бюджет
Больше о маркетинге в интерьерной индустрии в моем канале
Telegram I Max