Среднемесячная аудитория Ozon в январе–мае 2026 года выросла на 3% год к году. У Wildberries - на 1%. В 2025 году рост составлял в среднем 6%.
105 миллионов человек. Это все. Экран шире не раздвинешь, новых совершеннолетних россиян за ночь не напечатаешь.
Разница в два-шесть раз. И это не случайность.
Но смотрите, о чем молчат новости. Да, аудитория перестала расти. Но выручка Ozon в первом квартале 2026 года выросла на 49% - до 300,9 млрд рублей. В 2025 году рост выручки был 65% - выше, но тоже замедлился.
То есть людей почти не прибавилось, а денег они оставляют больше. Как так вышло и что это значит для вас - разберем по косточкам.
Почему аудитория перестала расти
Объяснение простое, даже скучное: рынок насытился.
Услугами маркетплейсов в России уже пользуются 85-90% экономически активного населения. Общий рынок покупателей - около 105 млн человек в год. Новых брать просто неоткуда.
Эксперты называют три причины:
- Сберегательная модель. Люди тратят осторожнее. По данным "СберИндекса", на неделе 8-14 июня номинальные расходы на онлайн-площадках выросли на 23,2%. Год назад - на 42,9%, два года назад - на 61,9%. Рост есть, но темп упал вдвое.
- Ограничения интернета. В апреле мобильный трафик у Wildberries упал на 10% к марту, у Ozon и "Яндекс Маркета" - на 3%.
- Исчерпание ресурса. Все, кто мог прийти, уже пришли. Дальше - только удержание.
Что на самом деле происходит
А теперь то, что не пишут в отчетах.
Маркетплейсы не могут расти за счет новых покупателей - и они знают это лучше вас. Поэтому они будут расти за счет вас - продавцов.
Понимаете, как работает бизнес-модель? Когда аудитория растет на 6% в год, платформа может прощать селлерам ошибки, давать дешевый трафик, терпеть низкую маржинальность. Потому что новые покупатели перекрывают убытки.
Когда рост падает до 1-3%, этот запас кончается.
И теперь маркетплейсы будут выжимать прибыль из того, что уже есть:
- Комиссии - будут расти. Платформе нужно компенсировать замедление оборота.
- Реклама - будет дорожать. Конкуренция за каждого нового покупателя станет жестче.
- Логистика и хранение - штрафы и тарифы будут пересматриваться в пользу платформы.
- Финансовые сервисы - рассрочки, кредиты, подписки - это новый источник выручки, и он уже работает.
Средний пользователь Ozon сейчас оформляет семь заказов в месяц, Wildberries - шесть, "Яндекс Маркет" - четыре. Платформы будут делать все, чтобы эти цифры росли. За счет вас.
А теперь самое важное. То, что переворачивает привычную картину.
Замедление роста аудитории не означает падение ваших продаж. Оно означает, что легкие продажи закончились.
Раньше вы могли вывести товар, включить рекламу, и волна новых покупателей подхватывала его. Теперь этого не будет. Каждый новый клиент - это клиент, которого вы отбили у конкурента. Потому что новых просто нет.
Что это означает для продавцов на практике
Первое и главное - входной порог стал жестче. Если в 2023-2024 годах можно было зайти с минимальным бюджетом и протестировать нишу за счет органического трафика площадки, то сейчас органики для новых карточек практически нет. Площадка не будет продвигать новичка за свой счет - для нее выгоднее вложить ресурсы в тех, кто уже приносит деньги.
Второе - стоимость привлечения покупателя выросла. Рекламные ставки на внутреннем продвижении растут, потому что продавцов становится больше, а покупателей - почти столько же. Плюс сама площадка повышает комиссии и тарифы на хранение, компенсируя замедление роста аудитории. Маржинальность бизнеса на маркетплейсах падает - это не мнение, а математика.
Третье - усиливается отбор. Площадки начали активнее блокировать карточки без документов, рейтинг продавца стал важнее, отзывы проверяются жестче. Те, кто заходил "на авось" без сертификатов и нормальной упаковки, отваливаются первыми. Это, кстати, напрямую связано с теми изменениями по обязательным документам, о которых мы уже говорили.
Аудитория маркетплейсов достигла потолка - 105 млн человек. Дальше роста не будет. Платформы будут зарабатывать на существующих пользователях и на селлерах. Ваша задача - не гнаться за трафиком, а считать юнит-экономику. Товары с низкой маржой - в корзину. Реклама без окупаемости - отключить. Остатки - контролировать.
Данная статья представляет собой анализ рыночных тенденций и не является юридической консультацией. Перед принятием решений, касающихся сертификации и документооборота, сверьтесь с актуальными требованиями законодательства и регламентов вашей торговой площадки.