Есть слова, которые невозможно до конца присвоить.
Компания может зарегистрировать знак, нанять юристов, выиграть спор, поставить название на вывеску, упаковку, договор, рекламную кампанию. Но иногда слово оказывается старше, шире и тяжелее любого бренда.
История с Iceland почти готовая притча.
Сеть магазинов пыталась владеть словом, которое одновременно является названием страны. Формально это спор о товарном знаке. По существу - маленький конфликт между рынком и реальностью. Между правом на название и невозможностью забрать у мира то, что принадлежит не тебе одному.
Борхес, наверное, увидел бы в этом не юридический казус, а странный лабиринт имени.
Слово «Исландия», - это не только набор букв. За ним тянется холод, остров, саги, вулканическая земля, северный свет, карты, язык, чужие путешествия, государственная память. Его нельзя полностью положить в корпоративную папку.
Брендинг часто мечтает о таком захвате.
Назвать, закрепить, отделить от других, сделать своим. Но сильные слова сопротивляются. Они несут слишком много чужой памяти. Они не помещаются в коммерческое назначение.
И это важный урок не только для юристов и маркетологов.
В жизни тоже есть вещи, которые нельзя присвоить просто потому, что ты сумел их назвать. Любовь, доверие, страна, репутация, культура, имя, смысл. Их можно временно использовать, можно красиво оформить, можно даже защитить документом. Но если за этим нет настоящего права, права свыше; реальность рано или поздно вернёт слово себе.
Не всё, что можно зарегистрировать, можно присвоить.
Очень часто, слово оказывается больше бренда.
Э.А.