Сопредседатели комитета фарм-коммуникаций АКАР — о росте рынка, новых вызовах и переходе от рекламы к доверию
Рынок фармацевтических коммуникаций в России сегодня переживает этап активной трансформации. С одной стороны, наблюдается уверенный рост рекламных инвестиций и увеличение числа брендов в медиаполе, с другой — отрасль сталкивается с серьезными вызовами: ужесточением регуляторных требований, дефицитом квалифицированных кадров на стыке маркетинга, медицины и аналитики, а также усложнением коммуникационной среды, где традиционные каналы теряют эффективность, а внимание аудитории становится все более фрагментированным.
О том, как в современных условиях меняются креативные стратегии и медиамикс, какие тренды определяют будущее отрасли и чего ждать рынку в ближайшие годы, в интервью РИР рассказали сопредседатели комитета фарм-коммуникаций АКАР: Александр Оганджанян, президент коммуникационной группы TWIGA, и Ирина Романова, генеральный директор PHD.
— Как вы охарактеризуете текущее состояние рынка фармацевтических коммуникаций в России?
Ирина: Рынок фармацевтических коммуникаций в России динамично развивается. Фарма остаётся одной из заметных категорий. По оценке Media Direction Group, рынок сохраняет позитивную динамику. Мы видим не только рост рекламных инвестиций, но и увеличение числа активных брендов в медиаполе. В первом квартале 2026 года бюджеты рекламодателей и количество брендов выросли на 20%. Это свидетельствует об усилении конкуренции, прежде всего в OTC-сегментах — там, где бренд может напрямую говорить с потребителем.
Александр: Российский рынок фармацевтических коммуникаций сегодня находится в фазе качественной трансформации, сочетая устойчивый рост с изменением структуры конкуренции и медиапотребления. Если сравнивать ситуацию с 2019 годом, то мы видим рост количества активных брендов практически во всех крупных терапевтических категориях. При этом рынок нельзя назвать однородным: динамика существенно различается как по медиа, так и по отдельным сегментам фармы.
На национальном телевидении количество рекламируемых брендов остается относительно стабильным. Это по-прежнему крупнейший охватный канал для фармацевтических компаний, и серьезных структурных изменений здесь не произошло. Одновременно сокращается присутствие фармрекламодателей на региональном телевидении, но растет роль других медиа. Например, наружная реклама демонстрирует заметный прирост числа брендов, хотя значительная часть этого роста обеспечивается инвестициями крупнейших игроков рынка.
Интересные процессы происходят в digital-среде. Здесь растет не только объем инвестиций, но и разнообразие инструментов. Помимо традиционных охватных и контентных форматов активно развиваются контекстное продвижение, retail media, маркетплейсы, кэшбэк-механики и другие инструменты, позволяющие работать ближе к моменту покупки.
Если говорить о товарных категориях, то в крупнейших сегментах — средствах от простуды и гриппа, для лечения заболеваний ЖКТ, препаратах для лечения нарушений обмена веществ — конкуренция остается достаточно фрагментированной, несмотря на увеличение количества брендов. В то же время в ряде направлений мы наблюдаем интересный феномен поляризации: одновременно растут и число игроков, и концентрация инвестиций, то есть на рынок продолжают выходить новые бренды, но лидеры инвестируют еще активнее. Это характерно для обезболивающих и жаропонижающих препаратов, неврологических и психотропных средств, а также противоинфекционных препаратов.
Самая заметная консолидация наблюдается в нишевых категориях, где несколько крупных брендов фактически формируют рынок. А наиболее конкурентными сегодня остаются противопростудные средства и категория БАД — именно там мы видим максимальное количество активных игроков и наиболее высокую маркетинговую активность.
— Как с изменением регулирования на рекламном рынке России трансформировались креативные стратегии и медиамикс в сегменте?
Ирина: Главное изменение — рынок стал осторожнее. Фарма и раньше была регулируемой категорией, но сейчас любое обещание эффективности, безопасности или быстрого результата требует более жёсткой проверки. Поэтому креатив уходит от агрессивных обещаний к доказательности, экспертности, мягкому сторителлингу и контенту вокруг проблемы пациента. Медиамикс тоже меняется: ТВ и офлайн остаются основными каналами для массовых OTC-брендов, при этом значимо растёт роль digital, e-com, аптечных сетей, CRM, врачебных платформ и образовательных проектов. Отдельный фактор — маркировка интернет-рекламы: с 2022 года данные об онлайн-рекламе передаются в ЕРИР, это добавило рынку операционной нагрузки.
Александр: Введение рекламного сбора для интернет-рекламы стало дополнительным стимулом к повышению эффективности маркетинговых инвестиций. Для большинства крупных игроков сам размер сбора не стал критичным, однако вырос запрос на доказуемый бизнес-результат. Компании стали активнее использовать сквозную аналитику, данные аптечных сетей, маркетплейсов и системы оценки влияния коммуникаций на продажи. Фактически рынок сделал еще один шаг в сторону data-driven-маркетинга.
Более существенным фактором стал уход запрещенных социальных сетей из легального рекламного поля. Это привело к масштабному перераспределению бюджетов в пользу российских цифровых платформ, онлайн-видео, retail media и собственных цифровых экосистем брендов.
Но самое важное изменение произошло не в медиамиксе, а в самой философии коммуникаций. Мы наблюдаем постепенный переход от простой покупки охвата к построению устойчивых отношений с аудиторией. Все большую роль начинают играть образовательные проекты, экспертный контент, пациентские сервисы и собственные информационные платформы брендов.
Фарм-компании достаточно быстро адаптировались к новым условиям и пересматривают подходы к планированию коммуникаций. На мой взгляд, это закономерный этап развития рынка. Современная фарм-коммуникация все чаще строится не вокруг продукта как такового, а вокруг потребности человека в информации, поддержке и понятной навигации в вопросах здоровья. Именно поэтому сегодня особенно востребованы коммуникационные решения, которые способны переводить сложные медицинские знания в понятный и полезный для потребителя контент. Мы видим это и в развитии специализированных медицинских платформ, и в росте спроса на омниканальные коммуникации для врачей, фармацевтов и пациентов.
— С какими вызовами сегодня сталкивается рынок фарм-коммуникаций в России?
Ирина: Рынок сегодня сталкивается с несколькими ключевыми вызовами: ужесточение регулирования, изменение поведения врачей и пациентов, рост конкуренции за внимание аудитории и снижение эффективности традиционных каналов продвижения. Одновременно компании вынуждены ускорять цифровую трансформацию, внедрять ИИ-инструменты и развивать персонализированные коммуникации. В этих условиях особенно важными становятся доверие к бренду, качественный контент и способность быстро адаптироваться к меняющимся требованиям рынка.
Александр: Главный вызов — это скорость изменений. Технологии, медиапотребление, законодательство и сами ожидания аудитории меняются быстрее, чем когда-либо. Безусловно, сохраняется фактор регуляторной неопределенности. Рынок научился работать в условиях высокой адаптивности, однако многие вопросы правоприменительной практики продолжают требовать дополнительной конкретизации и единых подходов.
Второй серьезный вызов — дефицит кадров. Сегодня отрасли нужны специалисты на стыке нескольких компетенций: маркетинга, аналитики, технологий, медицины и креатива. Найти таких экспертов непросто, а спрос на них растет быстрее предложения.
Третий вызов связан с усложнением коммуникационной среды. Количество каналов увеличивается, внимание аудитории становится более фрагментированным, а стоимость контакта растет. Поэтому компаниям приходится одновременно решать две задачи: сохранять широкий охват и обеспечивать персонализацию коммуникаций.
Кроме того, растут требования к измеримости маркетинга. Руководители компаний ожидают более прозрачной оценки эффективности инвестиций, что требует развития аналитических инструментов и новых моделей атрибуции.
— Какие тренды сегодня можно выделить на рынке фарм-коммуникаций? Что является драйвером рынка?
Ирина: Среди ключевых трендов можно выделить рост роли брендинга и переход к омниканальным стратегиям. Компании все активнее сочетают охватные медиа с цифровыми инструментами, стремясь не только стимулировать продажи, но и формировать долгосрочное знание бренда. Одновременно растет значение качественного контента и персонализированных коммуникаций. Основными драйверами рынка выступают увеличение числа активных брендов, медиаинфляция и необходимость поддерживать конкурентоспособность в условиях высокой плотности рекламных сообщений.
Александр: Ключевой драйвер рынка сегодня — это сочетание данных, технологий и изменения потребительского поведения. Первый заметный тренд — размывание традиционной сезонности. Например, если раньше основные коммуникации противопростудных брендов концентрировались осенью и зимой, то сегодня многие кампании стартуют уже в июле или августе и продолжаются до весны. Производители стремятся раньше занять информационное поле и дольше удерживать внимание потребителей.
Второй тренд — поиск более гибких медиаинструментов. Несмотря на сохранение высокой роли телевидения, компании активно тестируют новые форматы: цифровую наружную рекламу, региональное радио, онлайн-видео, спецпроекты и нестандартные интеграции. Даже традиционные каналы становятся площадкой для инновационных решений.
Третий тренд — стремительное развитие retail media и маркетплейсов. Если еще несколько лет назад маркетплейсы рассматривались прежде всего как канал продаж, то сегодня они становятся полноценной медиаэкосистемой с собственными рекламными инструментами и данными о поведении покупателей.
Четвертый и, пожалуй, самый важный тренд — работа с данными. Мы наблюдаем переход от массовых коммуникаций к более точному управлению аудиторией. Данные аптечных сетей, программ лояльности, маркетплейсов и собственных CRM-систем позволяют лучше понимать путь потребителя и оценивать вклад каждого канала в конечный результат.
Отдельно отмечу еще один важный тренд, который хорошо заметен в креативе. Фарма постепенно уходит от исключительно рациональной подачи. Бренды используют эмоциональный сторителлинг, понятные жизненные ситуации и человеческие инсайты. Сегодня выигрывают коммуникации, которые не просто рассказывают о симптоме или механизме действия препарата, а помогают человеку почувствовать заботу, уверенность и контроль над собственной жизнью.
— Чего ждать рынку фарм-коммуникаций в ближайшие годы? Найдет ли сегмент точки роста, ждать ли новых ограничений или, наоборот, появления более ясных стратегий и внятных «правил игры»?
Ирина: В ближайшие годы рынок фарм-коммуникаций, вероятно, продолжит расти, несмотря на регуляторные изменения. Ключевыми точками роста станут развитие омниканальных стратегий, повышение роли брендинга и более эффективное использование данных и аналитики. Не исключено появление новых ограничений, однако рынок постепенно адаптируется к меняющимся требованиям. По мере накопления практики можно ожидать формирования более понятных правил игры и снижения неопределенности. Это будет способствовать переходу от тактических решений к долгосрочным стратегиям управления брендами и повышению качества коммуникаций.
Александр: Я настроен достаточно оптимистично. Российский рынок фарм-коммуникаций уже неоднократно демонстрировал способность адаптироваться к самым разным внешним изменениям и каждый раз находил новые точки роста.
Мне кажется, что фарм-коммуникации будут всё меньше про рекламу в классическом понимании и всё больше про построение доверия. Потребители ожидают не только информации о продукте, но и экспертного контента, сервисов, образовательных инициатив и поддержки на всем пути принятия решения. Поэтому будут активно развиваться собственные медиа брендов, пациентские платформы, программы сопровождения и специальные проекты. Побеждать будут не те компании, которые громче говорят о себе, а те, которые создают реальную ценность для своей аудитории.
В ближайшие годы мы, вероятно, увидим дальнейшее развитие retail media, аптечных медиаэкосистем, инструментов персонализированных коммуникаций и технологий искусственного интеллекта. Продолжится интеграция маркетинговых, аналитических и коммерческих данных, что позволит более точно управлять инвестициями и эффективностью кампаний.
Что касается регулирования, рынок заинтересован прежде всего в предсказуемости и единообразии трактовок. По мере взросления цифровой среды и накопления практики взаимодействия бизнеса, государства и отраслевых ассоциаций можно ожидать появления более понятных правил работы. Это создаст дополнительные возможности для долгосрочного планирования инвестиций и развития инновационных форматов. Если говорить стратегически, то фарм-коммуникации становятся все более технологичными, персонализированными и человекоцентричными. И именно в этом я вижу главный источник роста отрасли на горизонте ближайших лет.