Ещё недавно коллекционирование игрушек считалось детским увлечением, а сегодня дизайнерские фигурки Labubu, Be@rbrick и другие арт-объекты превратились в многомиллиардную индустрию. Почему взрослые покупают игрушки, как Pop Mart изменил рынок и какие перспективы есть у российских авторов, рассказывает соавтор «Смешариков» Илья Попов.
Новый рынок
Интерес к дизайнерским игрушкам зародился в конце 1990-х. В тот период рынок был локальным: индустрия процветала в нескольких городах — Токио, Гонконге, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Лондоне. Среди самых известных авторов того времени можно назвать гонконгского художника и дизайнера Майкла Лау, придумавшего серию арт-игрушек Gardener, KAWS, автора виниловой фигурки Companion (отличительный знак — кресты вместо глаз) и Medicom Toy, который создал антропоморфного медведя Be@rbrick. Авторы могли летать друг к другу на выставки, но в основном работали изолированно. Их целевой аудиторией были мужчины — на них приходилось до 75% коллекционеров.
После пика в 2005–2008 годах развитие отрасли замедлилось, как и арт-рынка в целом. Сказался мировой финансовый кризис: из-за него количество крупных аукционов сократилось, на художественных ярмарках стало меньше посетителей, объёмы продаж упали.
Впрочем, уже через пару лет ситуация стала меняться, во многом благодаря тренду на цифровизацию. Игроки арт-рынка, включая сегмент коллекционных игрушек, начали переходить в онлайн: так художникам стало проще обмениваться опытом и привлекать зарубежную аудиторию, коллекционерам — следить за релизами в других странах. Благодаря развитию международной логистики изделия быстрее попадали из локальных магазинов и мастерских к покупателям по всему миру.
Особую популярность в новую эру получила азиатская культура. Она принесла в индустрию «кавай-эстетику»: милых и комфортных персонажей, которые вызывают яркие позитивные эмоции. Это, к слову, изменило демографический портрет аудитории. Всё большую роль в сфере стали играть женщины. Они сохраняют лидирующие позиции до сих пор: на сегодня на них приходится до 60% аудитории коллекционных игрушек.
Молодые взрослые
Развитие индустрии во время второй волны, которая длится до сих пор, подстегнули два фактора. Первый — интерес к игрушкам мировых селебрити. Яркий пример — американский музыкант и продюсер Фаррелл Уильямс, который покупал фигурки и рассказывал о них миллионам фанатов. К 2014 году его коллекция насчитывала десятки экспонатов, созданных Такаши Мураками, KAWS и Мисаки Каваи. Многие из них позаимствовали для масштабной выставки «Это не игрушка» на Design Exchange в Торонто. Стоимость отдельных объектов достигала $2 млн.
Инфлюенсеры и сейчас ключевой драйвер индустрии. В 2024 году Лиса из популярной корейской группы BLACKPINK опубликовала в социальной сети фото с плюшевой игрушкой Labubu из серии The Monsters (создатель — гонконгский художник и иллюстратор Касинг Лунг). Пост запустил цепную реакцию и привёл к мировой лабубу-лихорадке. За 2025 год производитель Labubu Pop Mart продал 100 млн игрушек, выручка выросла на 185%, чистая прибыль — на 293%.
Второй драйвер — изменение понятия взрослости благодаря зумерам (поколение Z) и миллениалам (Y), на которых приходится около трети мировых потребительских расходов. «Зеты» и «игреки» не считают, что мультфильмы, игры, комиксы, фигурки — то, из чего человек должен со временем вырасти. Представители этих поколений могут строить карьеру, воспитывать детей и при этом по утрам смотреть «Южный парк» и «Симпсонов», собирать Lego, коллекционировать Barbie и арт-игрушки. Это даёт им эмоциональную разрядку и ощущение безопасности на фоне общей нестабильности последних лет.
Экономика коллекционирования
Во вторую волну на рынке закрепились две бизнес-модели. Первая принадлежит Pop Mart. Появившаяся в Китае компания быстро стала законодателем моды в сфере по всему миру. А всё благодаря ставке на уникальных персонажей вроде Labubu, Crybaby и Skullpanda, создаваемых в коллаборациях с художниками. Вторая модель — переосмыслять уже существующие образы: персонажей фильмов и сериалов, селебрити, маскотов. Так поступает американская Funko: всё, что становится заметным на глобальной арене, компания переводит на собственный визуальный язык. Так, в этом году компания выпустила коллекцию персонажей из вселенной «Истории игрушек», приуроченную к выходу новой части франшизы.
Обе компании при этом используют схожие механики продаж. Первая — блайнд-боксы (blind box, или «слепые коробки»). Так называют запечатанную коробку с коллекционной игрушкой внутри. Покупатель заранее не знает, какой персонаж ему попадётся, что добавляет азарта. А ещё стимулирует покупки — человек готов брать новые лоты в надежде найти любимого персонажа или редкий экземпляр вроде Уилла из сериала «Очень странные дела». При этом он делится распаковками в социальных сетях, а также выставляет ненужные фигурки на продажу, что повышает охваты — больше людей узнают о бренде.
Вторая механика — дропы, или выпуск лимитированных коллекций. Крупные компании, такие как Pop Mart, могут выпускать по несколько в неделю. Они делают это сами или в коллаборациях с партнёрами. Среди примеров — Hello Kitty с The Monsters и My Little Pony с Skullpanda (ещё одна культовая серия Pop Mart, персонаж создан китайской художницей Сюн Мяо). Скупают их за считанные минуты. Срабатывает эффект дефицита — то, что сложно получить, человеку кажется более ценным, поэтому и решение о покупке он принимает быстро.
Как следствие, в индустрии дизайнерских игрушек заметную роль играют реселлеры, или перекупы. Они приобретают фигурки в надежде найти редкий экземпляр и потом перепродать его дороже. И хотя точных оценок вторичного рынка нет, о его масштабах можно судить по результатам отдельных игроков. На лидирующей китайской платформе по перепродаже арт-игрушек Qiandao в 2025 году общий объём транзакций превысил 10 млрд юаней ($1,4 млрд). В России, где официально не представлен Pop Mart, за прошлый год только на Wildberries купили 5 млн игрушек Labubu на общую сумму 3,2 млрд рублей.
Глобальный рост и шанс для российских героев
В ближайшие годы мировой рынок дизайнерских игрушек продолжит расти. К первой половине 2030-х его объём может достигнуть до $20–30 млрд за счёт взросления аудитории коллекционеров и роста их покупательской способности, популярности блайнд-боксов, коллабораций производителей с модными брендами, а также развития вторичного рынка. При этом будущее индустрии во многом будет зависеть от культурных волн. Их предсказывать сложно, но влияние азиатской культуры, вероятно, сохранится. На это указывает и недавний материал CNN с говорящим названием «K-pop (корейская поп-музыка) становится популярнее, чем когда-либо, — и всё менее корейским».
Отечественная индустрия тоже будет расти. Уже сейчас множество талантливых художников предлагают уникальные работы, интерпретируя интересные и понятные россиянам культурные образы. Среди них — Сергей Сафонов, один из пионеров отечественного персонажного дизайна, Владуе с граффити-вселенной CATHEAD, Nidgus с ироничными 3D-персонажами и другие. Их число будет только увеличиваться и переманивать к себе аудиторию, как когда-то произошло с российской мультипликацией. В начале 2000-х, когда наша команда придумала «Смешариков», люди смотрели американские и японские сериалы или советскую классику. Новых проектов было очень мало. Сейчас только на YouTube у мультфильма — более 4 млн подписчиков, а самые популярные видео набирают десятки миллионов просмотров.