Хотите за 1 день понять, какой контент может приносить заявки? Бесплатно посмотрим ваш бизнес, конкурентов и каналы продвижения. Покажем, какие темы стоит запускать первыми.
Большинство SMM-отчётов выглядят внушительно - и абсолютно бесполезны для принятия решений. Разбираемся, что из этого потока цифр реально связано с деньгами, а что существует только для того, чтобы подрядчик выглядел занятым.
Какие метрики SMM реально приводят заявки - а какие просто приятно смотреть
Я бы убрал из KPI для SMM всё, что нельзя связать с деньгами - и это сразу сократило бы среднестатистический отчёт страниц с двенадцати до половины А4. Метрики SMM, которые важны для владельца бизнеса, можно пересчитать по пальцам одной руки: охват целевой аудитории (не всех подряд, а тех, кто потенциально платит), переходы на сайт из соцсетей и конверсия этих переходов в заявку. Всё остальное - фон.
Яндекс давно умеет считать воронку из соцсетей до рубля: в Метрике видно, откуда пришёл пользователь, сколько времени провёл и дошёл ли до формы заявки. Заявки из соцсетей отличаются от органического поиска поведением - они чаще заходят с телефона, реже читают длинные страницы и принимают решение быстрее, если контент их уже прогрел. Это значит, что воронка из Telegram-канала юриста работает иначе, чем таргет в VK, - и считать их нужно по-разному, а не складывать в одну строку «переходы».
Ирония в том, что большинство собственников малого бизнеса, заплатив подрядчику 40 000-60 000 рублей в месяц, даже не спрашивают: «А сколько заявок пришло?» Просто смотрят на рост подписчиков и думают, что всё идёт по плану. Метрики SMM, которые важны, - это те, которые меняются вместе с выручкой. Лайки выручку не меняют никогда.
Охват, лайки, подписчики - почему это не KPI, а украшение отчёта
Аккаунт с 20 000 подписчиков во ВКонтакте может давать ноль заявок в месяц - и это не гипотетическая история, а вполне реальная ситуация для каждого второго B2B-аккаунта, который набирали конкурсами и гивэвеями пять лет назад. Зато аккаунт с 800 живыми подписчиками, которые пришли через полезный контент по нише, даёт 15 заявок стабильно. Подписчики не равно клиенты - это разные вещи, и путать их дорого стоит.
Примерно 70% SMM-отчётов строятся именно на тщеславных метриках - охват, показы, лайки, сохранения - и именно поэтому клиент не понимает, за что платит. Агентство отчитывается: «охват вырос на 34%» - красиво звучит, но если заявок столько же, значит, охватили не тех или охватили правильно, но контент не конвертирует. Это два разных диагноза с разным лечением, но в отчёте они оба прячутся под одним графиком вверх.
Суховатое наблюдение: лайки под постом - это аплодисменты в пустом зале. Приятно, но за вход никто не заплатил. Охват в SMM имеет смысл только когда его можно сегментировать - вот этих 2 000 человек из охвата мы знаем, что они из Москвы, ищут услугу и уже были на сайте. Остальные 18 000 - просто статистика.
Метрики, которые реально можно привязать к деньгам
Переходы на сайт и их качество
Первое, что стоит смотреть - переходы на сайт из соцсетей в Яндекс.Метрике, разбитые по источникам через utm-метки. Не общий трафик, а конкретно: vk_post, tg_channel, vk_target - отдельными строками. Это покажет, какой канал вообще отправляет людей к вам, а какой просто существует. Если из Telegram за месяц пришло 12 человек, а из VK - 340, это уже управленческое решение о распределении времени подрядчика.
CTR и стоимость клика из соцсетей
В VK Рекламе нормальный CTR для B2B-ниши - обычно 0,3-1,5%. Если меньше 0,3% - либо аудитория выбрана неправильно, либо креатив не работает. Если больше 1,5% - скорее всего, узкая аудитория или очень точное попадание в боль, и это нужно масштабировать, пока не выгорело. Стоимость клика для B2B в VK варьируется от 15 до 80 рублей в зависимости от ниши - юристы и стоматологи дороже, онлайн-образование дешевле.
Конверсия из поста в заявку
Это самая недооценённая метрика - и самая важная. Конверсия из соцсетей в заявку считается просто: в таблице или CRM ставишь тег «из соцсетей» на каждую заявку, где клиент написал или позвонил после того, как пришёл из VK или Telegram. Через месяц делишь число таких заявок на число переходов из соцсетей - получаешь конверсию. Нормой для прогретой аудитории Telegram считается 2-5%, для холодного таргета - 0,5-1,5%. Разница в 10 раз - и она полностью меняет экономику канала. Подробнее о том, как это связать с общей аналитикой без лишних инструментов, - в материале про сквозную аналитику для малого бизнеса.
Как выглядит нормальный SMM-отчёт для владельца бизнеса
Если ваш подрядчик присылает PDF на 12 листов с графиками охвата, кругами вовлечённости и сравнением сторис за два квартала - это не отчёт для бизнеса, это украшение. Нормальный отчёт умещается в одну страницу: сколько переходов с каждого канала, сколько заявок с тегом «из соцсетей», сколько стоила одна заявка из соцсетей, что изменилось по сравнению с прошлым месяцем и почему. Четыре строки - и всё понятно.
Сбер внутри строит аналитику по каналам именно так: каждый канал привлечения имеет стоимость заявки и конверсию в продажу. Соцсети - не исключение. Попросите своего SMM-щика добавить в таблицу одну колонку: «заявок из канала». Если он не может её заполнить - значит, отслеживания нет, и вы платите вслепую. Это не претензия к человеку, это системная проблема, которую нужно решить до следующего месяца.
Как считать эффективность SMM без лишней головной боли - это буквально вопрос одной настройки в Метрике и одного столбца в таблице. Всё остальное - наслоения поверх.
Где настроить отслеживание заявок из VK и Telegram без программиста
UTM-метки - это просто ярлычок, который приклеивается к ссылке. Вместо голой ссылки на сайт вы даёте в посте ссылку с хвостом: ?utm_source=vk&utm_medium=post&utm_campaign=june. Яндекс.Метрика читает этот хвост и знает, что человек пришёл из ВКонтакте, из обычного поста, в июне. Никакого кода, никакого программиста - только генератор utm от Яндекса, он бесплатный и находится по запросу «utm компоновщик Яндекс».
Я бы начал именно с этого, прежде чем вообще смотреть на подписчиков и охваты. Занимает это 20-30 минут один раз: заходишь в компоновщик, вводишь адрес своего сайта, указываешь источник (vk, telegram, email), называешь кампанию - получаешь ссылку. Дальше эта ссылка идёт во все посты, в шапку профиля VK, в описание Telegram-канала. Через неделю в Метрике уже видно, кто и откуда приходит.
Для отслеживания заявок VK и Telegram важно использовать разные метки для разных типов публикаций: одна метка для органических постов, другая - для таргета, третья - для рекламы у блогеров. Иначе потом невозможно понять, что именно работает. Подробная инструкция по настройке такого учёта есть в материале про UTM-учёт без программиста - там же разбор, как это выглядит в Метрике после настройки. Если хочется сначала проверить, есть ли вообще потенциал в вашей нише до настройки - есть бесплатный аудит за 1 день.
Сколько заявок в месяц реально ждать от SMM в разных нишах
Реалистичные ориентиры, без обещаний и без «зависит от факторов»: юрист с активным Telegram-каналом на 500 подписчиков - обычно 3-8 заявок в месяц; стоматология с VK-группой на 1 500 подписчиков и регулярным постингом - примерно 5-12 заявок; онлайн-школа с активным контентом в нескольких каналах - 15-40 заявок, но чек там ниже; агентство недвижимости - 2-6 заявок, зато одна может стоить 300 000-500 000 рублей комиссии.
Мне кажется, главная ошибка ожиданий - думать, что с первого поста придут сто заявок. SMM работает на прогрев, а прогрев - это 2-4 месяца регулярного контента. B2B-ниши дают меньше заявок, но дороже - и это нормальная экономика, не повод паниковать. Ирония в том, что ожидания от SMM малого бизнеса обычно либо завышены в 10 раз, либо занижены настолько, что человек вообще не начинает. Середина - рабочая.
Чек-лист: 5 вопросов владельца бизнеса к своему SMM-подрядчику
Пять прямых вопросов, которые стоит задать на ближайшей встрече с подрядчиком или агентством. Если ответов нет - это уже ответ.
- **Сколько заявок пришло с наших постов в прошлом месяце?** Не «охват», не «вовлечённость» - именно заявок.
- **По каким utm-меткам вы отслеживаете переходы из соцсетей?** Покажите скриншот из Метрики.
- **Какой CTR у наших постов в VK Рекламе и как он изменился за последние три месяца?** Нормой считается 0,3-1,5% для B2B.
- **Сколько стоит одна заявка из соцсетей у нас сейчас?** Если не знают - значит, не считают.
- **Что из контента за последние 30 дней дало больше всего переходов на сайт?** Подрядчик, который работает на результат, знает это наизусть.
Этот чек-лист KPI SMM занимает десять минут разговора - и сразу показывает, работает ли человек на ваш результат или на красивые графики в следующем отчёте. Как проверить SMM-агентство иначе - проще способа нет. Похожие кейсы с нейросетями в контент-производстве я разбираю в Telegram @neurolibs.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли вообще не смотреть на лайки и охваты?
Смотреть можно - как на дополнительный контекст. Ставить в KPI для SMM и платить за них - нельзя. Это разные вещи.
Сколько времени нужно, чтобы увидеть заявки из соцсетей?
Обычно первые измеримые результаты появляются через 6-10 недель регулярного контента - раньше просто нет статистически значимого числа переходов для выводов.
Что делать, если подрядчик отказывается ставить utm-метки?
Это красный флаг. Utm-метки - стандартная практика, которая не требует доступов или сложных настроек. Отказ обычно означает, что подрядчик не хочет, чтобы вы видели реальные цифры.
Какой инструмент проще всего для начала отслеживания заявок из соцсетей?
Яндекс.Метрика + utm-метки в ссылках + один столбец в Google Таблицах. Никакой CRM не нужно на старте - нужна только привычка спрашивать у каждого нового клиента, откуда он узнал.