Как мы из детей, ждавших новую серию «Соник Икс» целую неделю, превратились в людей, проглатывающих сериал из 200 серий за две ночи
Помните это ощущение из детства?
Ты весь день в школе, потом бежишь домой, потому что в определённое время по телевизору будет новая серия любимого мультика. Одна серия, а следующая только завтра. И ты живёшь этим ожиданием, обсуждаешь с друзьями, что будет дальше, строишь теории.
А теперь посмотрите на себя сегодня: открыли вечером сериал «на 1 серию», очнулись в четыре утра на 10 эпизоде, а через два дня уже досмотрели весь сезон из 200 серий и злитесь, что продолжение выйдет только через год.
Между этими двумя людьми — вы в детстве и вы сейчас — лежит не взросление, а сознательно перестроенная индустрией модель потребления.
И, как маркетолог, я не могу пройти мимо этого феномена, потому что в нём спрятан очень важный для всех нас механизм.
Дело в том, что переход от «одна серия в неделю» к «весь сезон сразу» не случился сам собой.
Когда Netflix начал в один день выкладывать сразу весь сезон, он сломал старую телевизионную модель, где зрителя растягивали на недели, чтобы удержать у экрана подольше.
Netflix сделал ставку на обратное: дать всё и сразу, чтобы человек провалился внутрь и не выныривал. И это сработало настолько мощно, что у поведения даже появилось название — запойный просмотр, бинджинг. Платформа не просто показывает контент, а спроектирована так, чтобы вы не останавливались: следующая серия запускается сама через несколько секунд, и чтобы прекратить, нужно совершить волевое усилие и нажать «стоп», а чтобы продолжить — не нужно делать вообще ничего. Бездействие стало равно продолжению.
Сюда же накладывается то, что эти серии заканчиваются на самом интересном месте.
Клиффхэнгер — обрыв на пике напряжения — старый приём, но раньше он заставлял ждать неделю, а теперь разрешение тревоги находится в одном клике, точнее, даже без клика. Ваш мозг получает микро-стресс «что будет дальше?» и тут же, без паузы, стресс снимается. Это та же петля быстрого дофамина, что и в бесконечной ленте коротких роликов, просто в более длительном формате.
Нас приучили, что между желанием и его удовлетворением больше нет промежутка. И именно поэтому ожидание новой серии раз в неделю сегодня воспринимается почти как насилие, хотя ещё 15-20 лет назад это было нормой жизни и частью удовольствия.
А теперь - мини-урок для каждого, кто делает контент и продаёт.
Ваша аудитория уже живёт в этой логике. Человек, который привык проглатывать сезон за ночь и получать разрешение напряжения мгновенно, точно так же ведёт себя и в вашем блоге.
Он не готов ждать, не готов додумывать, не готов совершать лишнее усилие, чтобы продолжить взаимодействие с вами.
И с одной стороны, вы можете использовать механику Netflix себе на пользу: выстраивать контент сериями, на которые хочется возвращаться, обрывать на интересном, делать так, чтобы переход от поста к посту, от бесплатного к платному был максимально бесшовным, без трения, без «напишите в директ и ждите ответа сутки».
Чем меньше усилий нужно клиенту, чтобы сделать следующий шаг к вам, тем выше шанс, что он его сделает.
С другой стороны, есть и проблема: когда весь рынок кормит людей быстрым дофамином и мгновенным удовлетворением, выделяется тот, кто умеет создавать здоровое ожидание и ценность, ради которой не жалко подождать.
Сериалы, выходящие по серии в неделю, до сих пор собирают самые горячие обсуждения именно потому, что дают людям прожить предвкушение, а не проглотить и забыть.
В контенте это работает так же: иногда осознанная пауза, анонс, разворачивание истории во времени создают больше вовлечённости и больше желания купить, чем вываливание всего и сразу.
Вопрос лишь в том, что именно вы выстраиваете — конвейер быстрого потребления или долгосрочные отношения, в которых вас выбирают и ждут.
А вы за собой замечаете эту перемену — стало ли вам тяжелее ждать, концентрироваться, и не утащила ли эта привычка к мгновенному за собой ещё и то, как вы потребляете и создаёте контент?
