Привычная система размеров, на которой десятилетиями строилась модная индустрия, начинает давать сбои. Всё больше покупателей сталкиваются с тем, что одежда перестает сидеть так, как раньше, а бренды вынуждены искать новые способы адаптироваться к меняющимся параметрам тела. Это явление уже получило собственное название — size volatility («изменчивость размеров». — «Известия»). Почему традиционные размерные сетки оказались не готовы к новой реальности, как дизайнеры пытаются решить эту проблему и может ли будущее моды оказаться более персонализированным — разбирались «Известия».
Тело как переменная
Еще недавно размер одежды считался одной из самых стабильных характеристик потребителя. Покупатель мог годами носить один и тот же размер, а бренды — строить производство и продажи исходя из относительно предсказуемых параметров аудитории. Однако сегодня эта логика начинает меняться.
Одной из причин появления этого тренда стало распространение препаратов для снижения веса класса GLP-1. По данным исследовательской компании Circana, 80% потребителей, принимающих такие лекарства, ожидают, что в ближайшее время им понадобится новая одежда, а 55% уже обновили гардероб. Именно это явление аналитики Business of Fashion называют size volatility — «изменчивостью размеров».
Справка «Известий»
Препараты GLP-1 — класс лекарственных средств, имитирующих действие гормона глюкагоноподобного пептида-1 (GLP-1), который участвует в регуляции уровня сахара в крови и чувства насыщения.
Изначально они разрабатывались для лечения сахарного диабета 2-го типа, однако позднее стали широко применяться для контроля массы тела и снижения веса.
Как отмечает международный эксперт по имиджу и стилю, основатель ALFS и лектор МГИМО Александра Левитина, для модной индустрии это означает появление принципиально новой потребительской реальности.
— Получается, что размер больше не остается постоянным, и гардероб теперь меняют по ходу того, как меняется внешний облик. Тогда как раньше одежду покупали под текущее телосложение и носили годами, пока в нем не происходили значительные изменения или вещи не теряли вид, — поясняет эксперт.
Особенность ситуации заключается не только в самом факте снижения веса, а в скорости и характере изменений. Тело может трансформироваться быстрее, чем это происходило раньше, причем меняется не только общий вес, но и распределение объемов. В результате человек может формально оставаться в привычном размерном диапазоне, однако одежда начинает сидеть на нем иначе. Для индустрии это становится новым вызовом.
Кризис размеров
Феномен size volatility привлек внимание к проблеме, которая существовала в модной индустрии задолго до появления самого термина. Даже в условиях относительно стабильных параметров тела размер одежды редко был универсальной и однозначной характеристикой.
По данным Vogue Business, 91% покупателей признаются, что их размер зависит от конкретного бренда. Еще 43% называют плохую посадку одной из главных причин отказа от покупки, а 36% сталкиваются с непоследовательностью размерных сеток. Российское исследование проекта «Если быть точным» показало, что параметры одних и тех же буквенных размеров у разных производителей могут различаться на 6–16%.
Еще дальше зашла практика так называемого vanity sizing — искусственного уменьшения размера на ярлыке. Исследование британской компании Tellar, в рамках которого были проанализированы 500 изделий размера UK 10 у 50 брендов, показало, что почти три четверти вещей не соответствовали традиционным параметрам этого размера.
Как отмечает в беседе с «Известиями» генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, проблема заключается не только в разнообразии человеческих фигур, но и в устройстве самой индустрии.
— Современная мода работает в мультикультурной системе маркировок: российские, европейские, британские, американские и азиатские размеры существуют параллельно, а буквенные XS, S, M и L вообще не имеют единого стандарта. Одна и та же маркировка S у разных марок может означать и российский 42-й, и 44-й размер, а M — и 46-й, и 48-й, — говорит эксперт.
Однако проблема не сводится к отсутствию единой системы обозначений. Даже если бы все производители использовали одинаковую маркировку, вопрос посадки одежды всё равно оставался бы открытым. Дело в том, что любая сетка строится на основе усредненной модели человеческого тела.
Как объясняет кандидат технических наук, доцент факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Валерия Туханова, проектирование одежды осуществляется на основе нормативно-технической документации, в которой описаны типовые фигуры населения.
— В Российской Федерации проектирование изделий осуществляется на основании ГОСТ, в которых представлена информация о классификации типовых фигур женщин и мужчин по ростам, размерам и полнотным группам, — отмечает эксперт.
Такие стандарты необходимы для массового производства, однако они неизбежно упрощают реальность. Размерные сетки создаются на основе условно-типовых фигур, тогда как в действительности каждый человек обладает уникальным сочетанием антропометрических характеристик.
— Антропологические характеристики человека говорят о том, что у каждой фигуры свои уникальные формы тела, которые характеризуются совокупностью морфологических признаков: рост, обхват груди, вес, форма грудной клетки, живота и спины, степень развития мускулатуры, развитие и распределение подкожно-жирового слоя и другие параметры, — поясняет Туханова.
Именно поэтому два человека с одинаковым размером одежды могут иметь совершенно разные пропорции и по-разному выглядеть в одной и той же вещи. Более того, сами стандарты со временем устаревают.
— Формирование ГОСТ требует измерения всех граждан страны и является крайне трудоемким процессом. С течением времени меняются пропорции фигур, соотношения групп фигур и другие характеристики населения, — говорит эксперт.
Но даже когда речь идет о корректно сконструированной одежде, в игру вступает еще один фактор — психологический. По словам Анны Лебсак-Клейманс, размер существует не только как объективная характеристика тела, но и как элемент самоидентификации.
— Размер существует и в голове покупателя. Его можно назвать «самомаркировкой» — субъективным размером, который человек приписывает себе как часть желаемого образа. Особенно заметно это в женской моде, где обозначения XS, S или M давно вышли за рамки технической маркировки и стали ассоциироваться с представлениями о стройности и привлекательности, — объясняет эксперт.
Исследования, опубликованные в Journal of Consumer Psychology, показывают, что потребители нередко оценивают одежду большего размера менее позитивно, даже если она объективно лучше соответствует фигуре и обеспечивает более удачную посадку.
Безразмерность как ответ
Если традиционная система размеров всё хуже справляется с описанием реальных фигур, то перед индустрией неизбежно встает вопрос: что может прийти ей на смену? Пока бренды не готовы отказаться от размерных сеток полностью, однако всё чаще пытаются сделать одежду более гибкой и менее зависимой от точных параметров тела.
Одним из первых этот запрос уловил люксовый сегмент. Креативный директор Balenciaga Пьерпаоло Пиччоли представил коллекцию Unsized — A Lightness of Being («Безразмерность — легкость бытия»), построенную вокруг идеи адаптивной одежды. Кулиски, встроенные ленты и эластичные элементы позволяют регулировать посадку и носить одну и ту же вещь при разных параметрах фигуры. «Одежда может подстраиваться под разные тела, и это было для меня ключевым моментом», — отмечал дизайнер.
Хотя подобные решения появились на подиуме, сегодня они постепенно становятся частью более широкого рыночного тренда. По словам Александры Левитиной, индустрия делает ставку на три основных направления: новые материалы, адаптивную конструкцию и более свободные силуэты.
— Первое — это эластичные материалы. Например, волокна с эффектом адаптации к разным типам фигуры. Второе — конструктивная адаптивность: регулируемые пояса, кулиски, запах вместо жесткой застежки. И, наконец, силуэт — свободный крой и драпировка, которые позволяют одежде работать на разных фигурах, — поясняет эксперт.
Наиболее активно эти решения сегодня внедряются в категориях одежды, где точная посадка не является критически важной. Речь идет о платьях, трикотаже, рубашках, верхней одежде, спортивных и повседневных вещах. Именно здесь дизайнеры получают наибольшую свободу для создания моделей, способных адаптироваться к изменениям фигуры без потери внешнего вида.
Однако возможности адаптивного дизайна ограничены самой природой конструирования одежды. Как подчеркивает Валерия Туханова, проектирование изделий по-прежнему строится вокруг базовых размерных признаков.
— При конструировании изделий легкой промышленности используют основные размерные признаки и вспомогательные. Для плечевых изделий женской и мужской одежды основным размерным признаком является обхват груди. Для женских поясных изделий — обхват бедер, для мужских — обхват талии, — отмечает эксперт.
При этом сама посадка зависит не только от размеров, но и от выбранного силуэта. Чем более прилегающим является изделие, тем сильнее оно зависит от точности измерений.
— Существуют четыре типа изделий по степени прилегания в области талии: плотно прилегающие, полуприлегающие, свободно прилегающие и очень свободно прилегающие. Для первых двух типов точные измерения критически важны, для остальных — второстепенны, — говорит Туханова.
Кроме того, одинаковые мерки еще не гарантируют одинаковую посадку. На внешний вид одежды влияют особенности телосложения, пропорции фигуры, форма грудной клетки и распределение объемов тела.
— В классификации по метрическому индексу выделяют пять групп: узкосложенные, среднесложенные, широкосложенные, громоздкий и богатырь. Эти различия характеризуют соотношение обхвата груди к росту человека, — отмечает эксперт.
Именно поэтому даже самые современные адаптивные решения не отменяют необходимости конструкторской работы. В массовом производстве одежда по-прежнему создается на основе условно-типовой фигуры, а затем масштабируется на другие размеры с помощью градации. Однако по мере увеличения разницы между размерами сохранить первоначальные пропорции изделия становится всё сложнее.
Будущее после размеров
Однако адаптивный дизайн — лишь часть ответа на проблему size volatility. Даже самые гибкие конструкции не могут учитывать все особенности телосложения, а массовое производство по-прежнему требует определенной стандартизации. Поэтому параллельно с изменением самой одежды индустрия начинает менять и подход к ее выбору. По словам Александры Левитиной, этот процесс уже идет и постепенно становится новой нормой для онлайн-торговли.
— Они уже влияют, поэтому крупные игроки переходят от простого числа в характеристике продукта к визуальной примерке. Например, ASOS запустил такой сервис в феврале 2026 года, а у Google есть похожая технология, которая показывает примерную посадку вещи по фото покупателя. Человек меньше ориентируется исключительно на размерную таблицу и получает визуальное представление о том, как вещь может выглядеть на его фигуре, что снижает неопределенность при покупке, — отмечает эксперт.
Появление таких сервисов во многом связано с тем, что традиционная система размеров всё хуже справляется со своей основной задачей — помогать покупателю принимать решение. Когда один и тот же размер может по-разному сидеть не только у разных брендов, но и на одном человеке в разные периоды жизни, таблица параметров перестает быть достаточным инструментом выбора.
Для ритейлеров цифровая примерка становится способом снизить количество возвратов, которые остаются одной из главных проблем электронной коммерции. Для покупателей — возможностью увидеть, как вещь будет выглядеть на их собственной фигуре, а не на модели из каталога.
Следующим шагом может стать появление персональных цифровых аватаров, которые будут использоваться для примерки одежды в разных магазинах и брендах. По мнению Валерии Тухановой, именно в этом направлении сегодня развивается индустрия.
— Перспективным направлением развития индустрии моды является распространение технологий виртуальных примерок одежды, обуви и аксессуаров в цифровой среде. Со временем это станет повсеместным явлением. У каждого человека будет свой цифровой аватар и доступность технологической возможности примерки изделий в разных брендах, — считает эксперт.
В такой модели покупателю больше не придется сравнивать размерные сетки разных производителей или пытаться угадать, как вещь будет сидеть на фигуре. Система сможет автоматически сопоставлять параметры цифрового аватара с конструкцией конкретного изделия и прогнозировать его посадку.
— Это сократит время подбора гардероба и позволит приобрести изделия с учетом индивидуальных особенностей. Для брендов это станет возможностью глубинного изучения потребностей клиентов и сокращения производственных издержек для удовлетворения спроса на продукцию, — отмечает Туханова.