Разобраться • 25 июня 2026
Авторы: Зинаида Бутовская
Обложка: Unsplash (фото 1, фото 2)
Любительский спорт сегодня — это полноценная индустрия, в которую входят фитнес-клубы, нишевые студии, спортивные школы, организаторы стартов, цифровые сервисы, производители экипировки и спортпита. Главный двигатель рынка — желание быть более здоровой, энергичной и счастливой версией себя. Если профессиональный спорт строится вокруг рекордов, то экономика любительского — вокруг миллионов людей, готовых инвестировать в свое тело, эмоции, знакомства и самооценку. Разбираемся, кто и как на этих стремлениях зарабатывает.
Любительский спорт сегодня — это полноценная индустрия, в которую входят фитнес-клубы, нишевые студии, спортивные школы, организаторы стартов, цифровые сервисы, производители экипировки и спортпита. Главный двигатель рынка — желание быть более здоровой, энергичной и счастливой версией себя. Если профессиональный спорт строится вокруг рекордов, то экономика любительского — вокруг миллионов людей, готовых инвестировать в свое тело, эмоции, знакомства и самооценку. Разбираемся, кто и как на этих стремлениях зарабатывает.
Вначале были деньги
Многие наверняка видели ролики с сюжетом «Тебе 30+? Выбирай своего игрока». Это мемные видео, где зрителю предлагается подобрать свой аватар: бегун, адепт йоги, завсегдатай спортзала, триатлет, игрок в падел и прочее зожное.
Виктор Добромильский
гештальт-терапевт и психолог сервиса для заботы о ментальном здоровье Zigmund. Online
«В 30–40 лет многие впервые серьезно сталкиваются с вопросом, а что дальше. Это возраст переоценки, когда человек ищет новые способы инвестировать время и энергию. Спорт оказывается одним из самых доступных ответов».
Это подтверждается рублем и статистикой. По итогам 2025 года российский e-commerce-рынок спортивного инвентаря достиг почти 28,8 млрд руб., прибавив за год около 18%.
При этом, по мнению Добромильского, для большинства важны не столько результаты, сколько принадлежность: «Особенно это актуально для людей, которые переехали в новый город, пережили расставание или просто устали от общения, ограниченного рабочими созвонами. Спортивные сообщества все чаще становятся пространством для новых знакомств, дружбы и даже романтических отношений». Беговой клуб, триатлонное комьюнити, команда по паделу или группа по плаванию закрывают базовую потребность быть частью сообщества.
По словам Добромильского, бег остается самым массовым и доступным форматом. А вот триатлон, парусный спорт или некоторые премиум-направления требуют уже совершенно других вложений. Один соревновательный велосипед для триатлона может стоить от 500 тыс. до 1 млн руб., не считая стартовых взносов, поездок и экипировки.
Валерия Коваленко
мастер спорта, двукратный чемпион РФ, рулевая команды ArtTube
«Чтобы начать заниматься парусным спортом, не нужно особых материальных вложений. Но если вас затянет, бюджет может быть неограниченный. Выйти первый раз на тренировку в сборном экипаже (с незнакомыми людьми) в Подмосковье и Москве будет стоить 4–6 тыс. руб. с человека, за эти деньги вы получите место в лодке, спасательный жилет, профессионального инструктора, команду (новичков, как и вы). В случае призового места — первую медаль. Собираясь на регату, нужно взять с собой кепку, очки, шорты или лосины, ветровку и футболку/поло, кроссовки на плоской подошве, отлично подходят легкие беговые. Покупать гоночную форму перед первой тренировкой нет смысла. Если после первой тренировки вам понравилось, впереди есть несколько дорог».
Ольга Валова
директор по развитию Ассоциации гольфа России
«Гольф традиционно считается одним из самых закрытых и дорогих видов спорта, однако представители отрасли утверждают, что этот стереотип постепенно устаревает.
С 2023 года интерес к гольфу в стране заметно растет, а рекорды по количеству новичков обновляются практически каждый сезон. Этому способствует развитие инфраструктуры: помимо классических полей, появляются крытые симуляторы и тренировочные центры, которые позволяют заниматься круглый год и снижают порог входа для начинающих игроков. ак и в случае с триатлоном или яхтингом, вокруг гольфа формируется собственная экосистема услуг, событий и деловых знакомств».
Фитнес: как «качалки» превратились в экосистемы
Крупнейший сегмент любительского спорта — фитнес-клубы. По данным Национального фитнес-сообщества, по итогам 2025 года совокупная выручка отрасли достигла 217,25 млрд руб., увеличившись почти на 16% по сравнению с предыдущим годом. В России работает более 10 тыс. фитнес-объектов, а регулярно занимаются фитнесом около 7,6 млн человек.
При этом рынок продолжает расти. По прогнозам FitnessData, в 2026 году его объем достигнет 365 млрд руб. Растут продажи абонементов, увеличивается посещаемость клубов, открываются новые площадки. Однако на одних абонементах много не заработаешь.
Несмотря на рост рынка, средняя маржинальность отрасли оценивается всего в 5–7%. Расходы на аренду, персонал, оборудование и коммунальные услуги продолжают увеличиваться, поэтому клубы вынуждены искать новые источники дохода и способы удержания клиентов.
У сети DDX Fitness, которая, по данным Forbes, за восемь лет заняла около 9% российского рынка фитнес-услуг, только за 2025 год выручка выросла с 9,6 млрд до 17,6 млрд руб., а количество клубов увеличилось с 65 до 151. Основа бизнеса — подписочная модель: ежемесячно клиент оплачивает доступ к тренажерному залу, групповым программам и спа-зонам. Дальше начинается борьба за внимание и вовлеченность. За дополнительные деньги клиенту предлагают персональные тренировки, онлайн-занятия и цифровые сервисы — трекинг активности, видео-уроки и ИИ-помощника.
Отдельное направление — образование. Компания обучает тренеров и фитнес-нутрициологов, зарабатывая на этом. Еще один важный элемент — комьюнити. DDX Fitness несколько лет развивает собственный фестиваль DDX Fitness Fest.
Подобные практики развивают и другие клубы вроде Spirit Fitness и XFIT. Премиальные сети, как World Class, делают ставку на wellness-услуги и клубную среду. В результате заведения уже конкурируют не количеством тренажеров, а числом сценариев взаимодействия с клиентом, превращаясь из «качалок» в экосистемы, где можно тренироваться, общаться, учиться и, конечно, покупать дополнительные сервисы.
Онлайн-платформы: фитнес по подписке и даже больше
По мнению Анны Третьяковой, СОО FitStars, онлайн-фитнес вышел за рамки библиотеки тренировок и превратился в полноценную wellness-экосистему. Игроки рынка конкурируют не только контентом, но и количеством сценариев, в которых пользователь взаимодействует с платформой каждый день.
Анна Третьякова
СOО FitStars
«Сейчас один из главных трендов рынка — выход за пределы классического фитнеса в сторону wellness и lifestyle-продукта. Пользователю уже недостаточно просто тренировки, он ждет персонализацию, поддержку, вовлечение и ощущение системы вокруг себя. Он приходит за тренировками, а остается за комплексным опытом: медитациями, челленджами, трекингом активности, марафонами, питанием, комьюнити-механиками».
Для бизнеса это означает смену модели монетизации. Если раньше многие платформы зарабатывали на разовой продаже доступа к тренировкам, то сегодня они стремятся строить долгосрочные отношения с клиентом.
Анна Третьякова
СOО FitStars
«Мы долгое время росли за счет привлечения новых пользователей-амбассадоров. Продавали подписку “на всю жизнь” и вовлекали в регулярный спорт. На тот период LTV клиента был около 15 тыс. руб. По сути, это цепочка платежей, после которой финансовые отношения с клиентами заканчивались. Сейчас мы не продаем одноразовую подписку, а строим долгосрочные отношения с клиентами. Мы создали экосистему продуктов: инвентарь, одежда, медитации, марафоны, питание, эксклюзивные курсы и многое другое. Упаковали в подписку FitStars Премиум. Этот продукт предлагается лояльной аудитории и формирует для нас базу рекуррентных ежемесячных платежей. В среднем платящий премиум пользователь приносит 1,2 тыс. руб. ежемесячно».
Особую роль в этой модели играют механики вовлечения. Онлайн-платформы активно используют марафоны, челленджи и игровые элементы, которые помогают пользователям сохранять регулярность тренировок. «Если обратиться к статистике, то в среднем пользователи на рекуррентных платежах выполняют на две тренировки в месяц больше, чем те, кто купил безлимитную подписку на всю жизнь», — говорит Третьякова.
Анна Третьякова
СOО FitStars
«Что касается марафонов, здесь работает в том числе социальная механика и FOMO. Ты принимаешь обязательство стартовать в определенное время, выполнить конкретный набор тренировок и прийти к финишу. Наличие группы таких же, как и ты, помогает не слиться и дойти до конца. Пользователи с подпиской, включающей марафоны, выполняют на пять тренировок в месяц больше, чем клиенты на базовой подписке».
Следующим этапом развития становятся технологии персонализации. Искусственный интеллект, интеграция с носимыми устройствами, анализ данных о тренировках и состоянии организма позволяют платформам все точнее адаптировать рекомендации под конкретного пользователя.
При этом цифровые платформы все чаще пытаются выйти за пределы экрана смартфона. Они формируют сообщества пользователей, организуют совместные тренировки и фитнес-вылазки, развивают программы амбассадоров в разных городах. Парадоксально, но чем больше цифровизации появляется в спорте, тем выше становится ценность живого общения и ощущения принадлежности к сообществу.
Нишевые студии: экономика персонализации
Для тех, кто хочет быть частью спортивного комьюнити, но при этом предпочитает более камерный формат, развивается сегмент нишевых студий: пилатес, йога, сайклинг, падел.
По словам Ольги Леденевой, СЕО PRO TRENER, ядро аудитории premium fitness & wellness сегодня — это люди 35+. «Предприниматели, топ-менеджеры, инвесторы, люди с высокой когнитивной нагрузкой и дефицитом времени. Они приходят не за спортивным досугом, а за управляемым ресурсным состоянием».
Ольга Леденева
СЕО PRO TRENER
«Изменился и уровень зрелости клиента. Современная аудитория гораздо лучше понимает связь между нагрузкой, восстановлением, сном, стрессом, гормональным фоном и качеством жизни. Поэтому рынок постепенно уходит от эстетического фитнеса начала 2010-х к моделям long-term wellness (долгосрочного поддержания здоровья и благополучия) и longevity (долголетия и продления активной жизни)».
Нишевые студии делают ставку на сопровождение, внимание и качество взаимодействия с клиентом. Клиент платит не только за тренировку, но и за сервис, атмосферу и ощущение, что его здоровьем занимаются системно. Многие студии развивают дополнительные направления: массаж, нутрициологию, восстановительные практики, ретриты, спортивные путешествия и программы управления стрессом.
Ольга Леденева
СЕО PRO TRENER
«Классический фитнес исторически продавал доступ к инфраструктуре, а студийный формат — сопровождение и персонализацию. У современного клиента нет запроса ходить в зал. У него есть запрос сохранить высокий уровень энергии, продуктивности и качества жизни в условиях перегруженного графика. И здесь бутик-формат оказывается значительно эффективнее: меньше шума, больше внимания, выше точность методологии и глубже контакт с клиентом».
Особенно заметен этот тренд в сегменте пилатеса. По словам Ольги Леденевой, многие клиенты приходят не ради спортивных достижений, а ради возможности укрепить тело без экстремальных нагрузок.
Если фитнес-клубы зарабатывают на масштабе, то студии делают ставку на высокий средний чек, персонализацию и долгосрочные отношения с аудиторией.
Ольга Леденева
СЕО PRO TRENER
«Главные деньги постепенно смещаются из транзакционной модели продажи тренировок в модель долгосрочного сопровождения человека. Будущее индустрии — за wellness-экосистемами, где объединяются тренировки, восстановление, питание, диагностика, digital-сопровождение, путешествия и замеры показателей здоровья. По сути, premium wellness начинает занимать пространство между превентивной медициной и управлением образом жизни. И именно там будет формироваться основная маржинальность рынка в ближайшие годы».
Студии конкурируют и впечатлениями вокруг тренировки, ощущением принадлежности к определенной среде. Пример эмоционального фитнеса — сеть Rock the Cycle. Проект начинался в 2016 году с одной сайклинг-студии на Тверской, а сегодня объединяет уже четыре локации в Москве и Санкт-Петербурге и сразу несколько направлений: сайклинг, греблю, фитбоксинг и функционально-силовые тренировки.
Для таких проектов особенно важна экономика сообщества. Клиенты возвращаются не только ради спортивного результата, но и ради чувства принадлежности. Дополнительную выручку начинают приносить мерч и спортивные кэмпы.
Олег Рудаков
основатель сети фитнес-студий Rock the Cycle
«Помимо регулярных занятий, мы создаем вокруг студий полноценную lifestyle-экосистему. У нас есть соревнования: ежемесячные челленджи, бинго и игровые механики для участников. Мы проводим гонки, пробежки и велозаезды. Организуем дегустации кофе, чаепития, вечеринки, а также собственный кубок и серию внутренних соревнований. Отдельное направление — наши велокемпы: вместе с участниками мы катались в самых разных локациях, от Алтая до Южной Африки».
По словам Рудакова, говорить о перегреве сегмента студийного фитнеса пока рано — рынок по-прежнему обладает большим потенциалом роста. При этом запуск новых студий становится все более сложным и капиталоемким бизнесом: меняется потребительское поведение, люди внимательнее относятся к расходам, а сами проекты требуют серьезных инвестиций и более тщательной проработки бизнес-модели, локации и рисков.
Ольга Леденева из PRO TRENER считает, что массовый фитнес становится все более конкурентным и местами перегретым сегментом, но premium wellness и бутик-форматы находятся в начале большого цикла роста. Эксперт связывает это с тем, что спрос на longevity (долголетие), персонализацию и управление качеством жизни растет быстрее, чем количество по-настоящему зрелых продуктов на рынке.
Ольга Леденева
СЕО PRO TRENER
«Я думаю, что в ближайшие три-пять лет рынок будет сильно поляризоваться. С одной стороны — бюджетный автоматизированный фитнес. С другой — высоко персонализированные wellness-модели с глубокой интеграцией в образ жизни клиента. И именно второй сегмент будет забирать самую лояльную и платежеспособную аудиторию».
Веселые старты: как забеги стали развлечением
Забеги в России превратились из нишевого увлечения в полноценную часть городской жизни. Московский марафон, «Белые ночи» в Санкт-Петербурге, Казанский марафон и другие крупные старты ежегодно собирают десятки тысяч участников.
По данным EVENTData, только экономический эффект Московского марафона в 2025 году составил почти 3 млрд руб., из которых около 954 млн руб. пришлись на прямые расходы участников. В Санкт-Петербурге эффект от крупных стартов превысил 3 млрд руб., а в Казани — около 800 млн руб.
При этом деньги вокруг бега формируются далеко не только за счет продажи слотов. Участники тратятся на экипировку, тренеров, спортивное питание, поездки, гостиницы, рестораны и восстановление. Соцсети пестрят фотографиями с марафонов.
Некоторые забеги уже напоминают народные гуляния. По словам Кристины Ляпцевой, CMO AGIMA и организатора фестиваля IT и спорта RUNIT, проект изначально задумывался как забег «от айтишников для айтишников». Со временем он вырос в фестиваль с концертной программой, развлечениями, активностями и пространством для общения. Сегодня участники приходят туда также за атмосферой и нетворкингом.
Кристина Ляпцева
CMO AGIMA, организатор фестиваля IT и спорта RUNIT
«Сейчас рентабельность проекта составляет около 25%. При этом важно понимать, что основная экономика строится не на продаже слотов участникам, а на партнерской модели. На фестиваль приходят бренды, которым важно быть видимыми внутри IT-среды».
По словам Кристины Ляпцевой, для компаний такие мероприятия превращаются в способ взаимодействовать с аудиторией в более живом и эмоциональном контексте, чем традиционная реклама или карьерные мероприятия. Особенно, считает эксперт, это важно для работодателей, которые развивают HR-бренд: так можно познакомиться с потенциальными кандидатами в неформальной обстановке.
Именно поэтому современные старты все чаще обрастают дополнительной инфраструктурой: концертами, семейными зонами, маркетами, спортивными активностями, лекциями и партнерскими пространствами.
Кристина Ляпцева
CMO AGIMA, организатор фестиваля IT и спорта RUNIT
«Формат массового старта постепенно становится шире, чем просто забег. Люди ждут фестиваля, музыки, активностей, семейной программы, общения и понятной культурной среды. Мы видим движение от спортивного мероприятия к комьюнити-фестивалю. Для IT-аудитории это особенно важно: мероприятие работает как еще одна точка встречи профессионального сообщества».
Когда спорт продает кофе
Любительский спорт все чаще становится драйвером бизнеса далеко за пределами фитнес-индустрии. Вокруг беговых, велосипедных и триатлонных сообществ появляются кофейни, магазины экипировки, кемпы, туристические проекты и локальные бренды одежды. Для многих из них спорт становится не основным продуктом, а способом собрать вокруг себя лояльное сообщество.
Так работает Rébellion Clubhouse — сеть кофеен, которая выросла вокруг увлечения ее создателей бегом, велоспортом и лыжами. Сегодня проект развивает спортивное комьюнити, велоклуб, кемпы и собственный мерч, однако основной бизнес по-прежнему строится вокруг кофе и еды.
По словам управляющего партнера Rébellion Clubhouse Анны Разумовой, спорт не является главным источником выручки, но создает постоянный поток гостей, усиливает лояльность и помогает формировать сообщество вокруг бренда. Она считает, что спортивное комьюнити невозможно создать искусственно или просто добавить в маркетинговую стратегию. Именно поэтому многие проекты пытаются копировать успешные форматы, но далеко не всегда получают тот же результат.
Анна Разумова
управляющий партнер Rébellion Clubhouse
«Для нас спорт в Rébellion Clubhouse не дань моде и не способ привлечь аудиторию. Сейчас многие проекты добавляют спортивные активности как инструмент продвижения: приглашают сторонние команды, делают разовые события, потому что это стало популярно. У нас все иначе. Спорт находится внутри бренда. Это наши увлечения, друзья, маршруты, гонки, выходные и личная включенность. Такой формат невозможно просто скопировать. Люди чувствуют, когда все сделано искренне».
Спорт как нетворк
По мнению Виктора Добромильского, в таких видах спорта, как триатлон, яхтинг, теннис, постепенно концентрируются люди с высоким доходом — предприниматели, топ-менеджеры и специалисты с высоким уровнем заработка. Во многом это связано не только со стоимостью участия, но и с тем, что спорт начинает выполнять функцию социальной среды и делового нетворкинга.
Виктор Добромильский
гештальт-терапевт и психолог сервиса для заботы о ментальном здоровье Zigmund. Online
«Для предпринимательской аудитории спорт — это еще и кастовость, нетворкинг. Принадлежность к триатлон-комьюнити работает как клуб с высоким порогом входа: чем серьезнее дистанция, тем более избранным становится круг. Финиш на Ironman в предпринимательской среде — сигнал партнерам и клиентам: человек умеет ставить цели и доводить дело до конца».
В этом смысле любительский спорт все больше становится частью новой городской статусности. Если раньше социальными маркерами были автомобили, часы или рестораны, то теперь их дополняют марафоны, триатлоны, трейлы и спортивные путешествия.
При этом, как отмечает Добромильский, у такой спортивной статусности есть и обратная сторона: высокий порог входа и ощущение, что до уровня сообщества нужно дорасти, могут скорее демотивировать новичков, чем вдохновлять. Поэтому при выборе спортивной среды важны не только престиж направления, но и ощущение комфорта внутри сообщества.
Читать также
Не на курьих ножках: что такое избинг и почему многие покупают бабушкины дома в деревне
Читать также
Закат Дурова? Почему эпоха социальных сетей подходит к концу и что их заменит