Кажется, что игр вокруг становится все больше. Но дело не только в том, что люди проводят время в мобильных приложениях или за компьютером. Игровые механики постепенно проникают в самые разные сферы жизни — от банковских сервисов до маркетплейсов и программ лояльности.
В результате даже реклама начинает напоминать игру. Пользователям предлагают выполнять задания, получать награды, открывать новые уровни и соревноваться с другими участниками. Мы, в Авито Рекламе изучили, какие приемы пришли в маркетинг из игровой индустрии и почему они помогают дольше удерживать внимание.
Когда реклама превращается в квест
Многие люди давно научились игнорировать рекламу. Баннеры не замечают, видеоролики пропускают, а рекламные тексты часто закрывают, не дочитав до конца. Поэтому бренды ищут способы превратить знакомство с продуктом в активное действие.
Например, вместо обычного рассказа о сервисе пользователю предлагают пройти мини-игру, ответить на вопросы или выполнить несколько заданий. Пока человек играет, он постепенно знакомится с возможностями продукта.
Такой подход используют не только игровые компании. Например, Авито вместе с МЧС России и АНО «Диалог Регионы» запустили проект «Миссия "Безопасность"», где пользователи в игровом формате узнавали о правилах безопасного поведения в интернете и реальной жизни. Получается, что полезная информация воспринимается легче, когда человек взаимодействует с ней самостоятельно, а не просто читает инструкцию.
Как персонажи помогают завоевать внимание
Вспомните любимых героев мультфильмов, фильмов или игр. Скорее всего, вы помните их гораздо лучше, чем рекламные слоганы большинства компаний. Этим пользуются бренды.
Персонаж помогает создать эмоциональную связь и сделать рекламу более узнаваемой. Людям проще запомнить героя, чем набор характеристик продукта. Например, анимационная компания «Ярко» использовала персонажей своих мультсериалов в рекламной кампании на Авито. Герои появились на специальных страницах проекта и в рекламных материалах. В результате пользователи стали переходить по рекламе заметно чаще.
Зачем бренды раздают награды
Одна из главных причин популярности игр — ощущение прогресса. Когда человек получает достижение, собирает коллекцию или открывает новый уровень, мозг воспринимает это как маленькую победу. Именно поэтому многие сервисы используют баллы, бонусы, значки достижений и шкалы прогресса.
Даже обычная программа лояльности становится интереснее, если пользователь видит, сколько уже накопил и какой бонус сможет получить дальше. Для бизнеса это означает более высокую вовлеченность, а для пользователей — дополнительную мотивацию возвращаться снова.
Почему соревнование удерживает интерес
Еще один прием, который реклама заимствовала у игр, — соревнование. Лидерборды, рейтинги и таблицы лучших результатов работают уже много лет. Людям интересно сравнивать себя с другими и видеть собственный прогресс. Поэтому некоторые бренды превращают накопление бонусов или выполнение заданий в соревнование между участниками. Победители получают подарки, скидки или другие преимущества. Такие механики помогают удерживать внимание аудитории значительно дольше обычной рекламы.
Сколько бизнес готов платить за вовлечение
Создание интерактивных проектов обычно обходится дороже, чем запуск стандартной рекламной кампании. Но многие компании считают такие вложения оправданными.
Например, Т-Банк использовал игровую механику для продвижения детской дебетовой карты. Пользователям предлагалось выполнить задание, связанное с товарами на Авито, а после прохождения игры можно было оставить заявку на оформление карты.
По итогам кампании почти 95% участников дошли до конца сценария, а стоимость привлечения клиента оказалась заметно ниже по сравнению с другими каналами продвижения.
Главный секрет игровых механик
Может показаться, что люди просто любят играть. Но причина глубже. Игровые механики работают потому, что опираются на базовые особенности человеческого поведения. Нам нравится узнавать новое, видеть свой прогресс, получать награды и ощущать признание со стороны других людей. Именно поэтому элементы игрового дизайна сегодня используют не только разработчики игр, но и банки, маркетплейсы, онлайн-сервисы и крупные бренды.
Для рекламы это возможность превратить случайный просмотр в настоящее взаимодействие с аудиторией. А для пользователей — получить больше эмоций и пользы вместо очередного баннера, который хочется закрыть через секунду.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей