Чемпионат мира по футболу в США, Канаде и Мексике оказался рекордным не только по охвату, но и по ценам в буфетах. Стакан пива меньше поллитра на стадионе в Сиэтле обойдется в $18,99, в Торонто — около $17, а в некоторых аренах Майами кружка перешагнула за $21, подсчитал репортер AP. Хот-дог — $8–10, бутылка воды — до $10,49, а специальный «ЧМ-бургер» в Лос-Анджелесе — $22. Европейские болельщики, привыкшие к пиву за 4–5 евро на своих стадионах, открыто называют это грабежом.
Почему так дорого?
ФИФА на этот раз отказалась от централизованного контроля над ценообразованием — в отличие от предыдущих турниров, каждый из 16 стадионов устанавливает цены самостоятельно через своих концессионеров. В итоге получился разброс по ценам в 2–3 раза между аренами одного турнира.
В целом у такого фантазийного ценообразования сразу три причины.
1. Монополия без выхода. Болельщик внутри стадиона находится в буквальном смысле в ловушке: он не может выйти, купить бургер за углом и вернуться. Конкуренции нет, ценовая эластичность минимальна. Это и делает концессионные права на питание одним из самых желанных активов в спортивном бизнесе — их разыгрывают на закрытых тендерах, а победитель платит стадиону процент с оборота.
2. Налоги и сборы поверх ценника. В нескольких штатах США болельщики обнаруживали в чеке налог до 13%, который не был указан на ценнике. Это отдельный раздражитель: человек видит $16 за пиво, платит $18. Психологически это больнее, чем один честный ценник.
3. Децентрализация как системная ошибка ЧМ-2026. На предыдущих турнирах ФИФА либо сама устанавливала ценовые рамки, либо выбирала единого концессионера на всю страну — как в России в 2018-м, где «Арена фудс кейтеринг» работала по единому меню на всех 12 аренах. В этот раз федерация футбола отдала определение ценника на откуп операторам арен, сохранив контроль только над брендом пива (Anheuser-Busch InBev — эксклюзивный спонсор).
Читайте также
FIFA скрыла логотип Levi’s и превратила его в вирусную рекламу
Бизнес-кейс: один человек против ФИФА
Артур Бланк — сооснователь Home Depot и владелец Mercedes-Benz Stadium в Атланте — восемь лет назад совершил то, что коллеги по спортивному бизнесу считали самоубийством. Когда в 2017 году открылся его новый стадион, он срезал цены на еду вдвое: хот-дог — $2, кусок пиццы — $3, пиво — $5. Размышлял Бланк тогда так: голодный болельщик не покупает ничего, сытый — покупает всё.
Первый же сезон опроверг скептиков. Выручка на одного зрителя выросла на 16%, число транзакций — на 30%, а продажи мерча — на 80%: люди, сэкономив на еде, охотнее покупали шарфы и футболки. Посещаемость выросла на 6 тыс. человек за игру.
Когда ФИФА захотела разместить матчи ЧМ-2026 на его арене, Бланк поставил жесткое условие: цены остаются его. Федерация согласилась. Сегодня Mercedes-Benz Stadium — единственный стадион турнира, где в соцсетях болельщики пишут «спасибо», а не «грабеж». Бланк (он же — хозяин клуба «Атланта Юнайтед», за который играет россиянин Алексей Миранчук) доказал то, что давно известно ретейлу, но почему-то не приживается в спорте: высокий трафик при низкой марже часто выгоднее низкого трафика при высокой.
Читайте также
Больше, дороже, сильнее: как устроена экономика российского профессионального спорта
А как было в России в 2018-м?
В 2018-м ФИФА пошла по другому пути: единым поставщиком питания сделала компанию «Арена фудс кейтеринг» — «дочку» группы «Шоколадница», которая также является мастер-франчайзи Burger King в России. Единое меню на всех 12 аренах означало унифицированные цены — заметно выше рыночных, но управляемые: банка пива Bud 0,45 л на «Волгоград-Арене» — 350 руб., бургер — 300 руб. VIP-сектора отдали рестораторам с именем: Аркадию Новикову — «Лужники» и «Фишт», Ginza Project — «Санкт-Петербург».
«Арена фудс» рассчитывала выручить только на матчах в Казани 120 млн рублей; по всему турниру общий оборот, по оценкам, мог превысить 500 млн руб. — компания итогов публично не раскрыла. Зато ФИФА отчиталась за ЧМ-2018 рекордными $5,36 млрд выручки. Управляемые цены на еду скандала не вызвали — и не помешали турниру стать самым прибыльным в истории федерации на тот момент. Нынешней ФИФА стоило бы об этом помнить.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.