ФИФА заработает на спонсорстве чемпионата мира 2026 года рекордные $1,8 млрд, и ради защиты прав партнеров очистила все стадионы от «чужих» логотипов. Но вместо того, чтобы исчезнуть, некоторые бренды превратили запреты в вирусные кампании. Forbes Sport рассказывает про попытки брендов обернуть ситуацию в свою пользу, а также объясняет, почему у Levi's получилось особенно эффектно
Обклеить 2000 предметов: как ФИФА защищает спонсоров
Только на спонсорстве ФИФА во время чемпионата мира 2026 года заработает около $1,8 млрд — это больше, чем когда-либо в истории. Как следствие, Международная федерация футбола относится особенно трепетно к защите прав своих партнеров, поэтому со всех стадионов турнира за месяц до старта были убраны все лишние логотипы. Особенно сложно было с названиями стадионов, которые практически все (кроме канадского «Би-Си Плейс») проданы крупным компаниям и имеют сложные конструкции брендинга на крышах.
Когда операторы стадионов подписывают многолетний и многомиллионный контракт на название арены, в нем может быть указан пункт об исключительных ситуациях, если на объекте проводится крупное мероприятие — например, чемпионат мира. Эти условия стараются включать в соглашение для того, чтобы операторам потом не пришлось выплачивать партнерам компенсации, когда стадион временно переходит под управление сторонних организаций — таких, как ФИФА, и переименовывается. К такой практике особенно часто стали прибегать в последние годы, однако это далеко не правило, так что приходится договариваться.
Устранение логотипов и любых упоминаний на время чемпионата мира касается всех брендов, которые не являются официальными спонсорами ФИФА, турнира или же региональными партнерами третьего (более низкого) уровня, а поэтому в центре внимания трибуны, табло, сидения и спинки кресел, часы, униформа персонала, аккредитационные пропуска, указатели внутри арены, ограждения и все-все, где может оказаться «чужеродный» логотип. На некоторых стадионах пришлось «упаковывать» более 2000 отдельных предметов. Дошло до того, что на фуд-кортах на бутылках и тюбиках заклеили лентой названия 23 соусов, включая кетчуп Heinz и соус Tabasco.
В Бостоне обычные терминалы для оплаты кредитными картами на стадионе были заменены другими, ведь одним из крупнейших спонсоров ФИФА является Visa. Но вот на стадионе «Метлайф», который на время чемпионата мира стал называться «Нью-Йорк/Нью-Джерси», не стали убирать логотип страховой компании — неймингового спонсора — с более чем 80 000 подстаканников, прикрепленных к каждому сиденью. ФИФА, конечно же, просила их заклеить, но организационный комитет отказался из-за слишком высоких затрат на эту процедуру.
Траты на так называемый «дебрендинг» на каждом стадионе были разные. ФИФА привлекла две компании — The Look Company и Wasserman Live (ранее Bluemedia) — для реализации «Программы оформления стадионов». Расходы на эти операции, конечно же, несла ФИФА, а оформление зачастую пересекалось с процессом маскирования логотипов. Хотя по соглашению, оргкомитеты и стадионы сами несли расходы на очистку площадей от коммерческой рекламы, но если на название арены просто сверху крепился баннер чемпионата мира, то платить за это должна была именно ФИФА.
Крис Канетти, президент организационного комитета ЧМ-2026 в Хьюстоне, заявил, что его комитет заложил в бюджет более $1 млн на профессиональную уборку стадиона «Эн-Эр-Джи» в соответствии с рекомендациями ФИФА. Однако эта сумма была основана на предположении, что большую часть работы выполнят нанятые ФИФА компании, и ФИФА же покроет расходы. Впрочем, буквы NRG все равно пришлось демонтировать со всех видимых поверхностей, поскольку сразу после турнира стадион будет называться «Релиант Стэдиум» — так он назывался раньше, а в 2009 году Reliant Energy была приобретена более крупной NRG Energy. Арену 15 лет назад переименовали, но теперь решили вернуться к прошлому названию, более привычному для жителей Хьюстона.
Дешевле всего «дебрендинг» обошелся на тех объектах, где используются гибкие цифровые экраны — как, например, на стадионе «Соу-Фай» в Лос-Анджелесе. По словам старшего вице-президента по эксплуатации объекта Отто Бенедикта, это одно из главных их преимуществ — «мы легко переходим от матча «Лос-Анджелес Чарджерс» к играм «Лос-Анджелес Рэмс» или к концертам, не неся больших расходов на брендинг».
Самой сложной задачей было решить, что делать с шестью стадионами в США, названия которых огромны и видны с воздуха. В Сиэтле слова «Lumen Field» растянуты на 120 м по обеим сторонам. Помимо него в число «проблемных» входили «Мерседес-Бенц Стэдиум» в Атланте, «Эн-Эр-Джи» в Хьюстоне, «Хард-Рок» в Майами, «Эрроухед Стэдиум» с крупным логотипом компании GEHA и «Эй-Ти энд Ти» в Далласе.
История о том, как в Атланте отстояли звезду Mercedes-Benz на крыше, стала очень известной. Трехконечный логотип выполнен из восьми взаимосвязанных и подвижных панелей, каждая из которых весит 500 т и имеет длину около 67 м. Когда эти «лепестки» смыкаются, они образуют крышу. Маскировать логотип было весьма проблематично, дорого и чревато поломкой, поэтому после 18 месяцев переговоров ФИФА разрешила ничего не трогать. Утешением для них стал тот факт, что логотип не виден, когда крыша открыта.
В итоге на крыше «Люмен Филд» просто закрыли синим пластиком буквы Lumen, оставив только Field, весь остальной брендинг внутри закрыли баннерами с символикой чемпионата мира. Логотип AT&T также закрыт белым полотном, как на входе, так и на крыше. Узнаваемую надпись Hard Rock полностью покрыл логотип чемпионата мира. На овальный баннер GEHA также просто поместили брендинг турнира.
Но самая заметная история получилась у спонсоров стадионов «Ливайс» в Санта-Кларе и «Джиллетт» в Бостоне.
Под крылом летучей мыши: как у брендов получилось креативно обыграть запреты ФИФА
Нейминговым партнером стадиона, который во время чемпионата мира называется «Сан-Франциско Бей Эриа», является всемирно известный джинсовый бренд Levi's, и их культовый логотип, знакомый каждому, кто хоть раз покупал знаменитые американские джинсы, красуется на арене с 2014 года и останется там, как минимум, до 2043-го. Скрывая его, оператор арены просто обтянул вывеску белым полотном, под которым с первого взгляда угадывается контур крыла летучей мыши.
С началом чемпионата мира Levi's поменяла аватарку в социальных сетях на изображение со своим закрытым белым полотном логотипом, а также опубликовала ролик с популярным в TikTok звуком Nobody's Gonna Know («Никто не узнает»). Ролик стал вирусным — за 24 часа пост в Instagram (принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в России) набрал 700 000 лайков. Через неделю там уже было 2,4 млн лайков, около 27 000 комментариев, более 40 000 репостов и 87,5 млн просмотров.
Окрыленные успехом этой маркетинговой кампании спустя несколько дней специалисты Levi's опубликовали еще одно видео с подписью «Приходите к нам, если сможете найти». В ролике кадры из фирменных магазинов бренда в Париже, Лондоне, Берлине, Милане, а также Бразилии, Мексике, ОАЭ и в других странах, где вывеска на входе также закрыта белым полотном. Выглядит так, словно компания с помощью ФИФА провела временный ребрендинг. У последнего ролика 1,2 млн просмотров.
Нечто похожее пытался сделать и бренд Gillette, чье название убрали со стадиона в Бостоне. После того, как Levi's раскрыла свою стратегию в соцсетях, в аккаунте Gillette появилось фото арены с чем-то напоминающем пену для бритья на месте названия и надписью: «По крайней мере, нам дали выбрать, как все прикрыть». В этой публикации они отметили и аккаунт Levi's. Впрочем, кампания бренда для бритья прошла менее успешно — фото набрало около 36 000 лайков, чуть больше 400 комментариев и всего 579 репостов.
Креатив пришелся по душе всем остальным «обиженным». Например, Heinz, чей лого был заклеен черной лентой на фуд-кортах, опубликовал фото «обезличенной» канистры с кетчупом и подписью: «На любом матче, даже когда мы не можем этого сказать».
Пост набрал почти 28 000 лайков. Аккаунт соусов Tabasco даже поместил фото заклеенной, но очень узнаваемой бутылочки на аватар, следуя подходу Levi's (почти 3000 лайков).
Иногда ситуации были еще более странными. Полузащитника сборной Германии Джамала Мусиалу попросили заклеить пластырем логотип наушников Beats, в которых футболист приехал на матч. Фото завирусилось, а аккаунт Beats by Dre также сделал аватаром фото заклеенных наушников и разместил фото в них Мусиалы, которое набрало почти 26 000 лайков.
Не задушишь, не убьешь: как ФИФА «спонсировала» рекламную кампанию Levi's
Получается, что самым успешным стал именно маркетинговый подход компании Levi's, которой последнее продление неймингового контракта стоило $170 млн. Роль тут сыграла создаваемая десятилетиями узнаваемость бренда — как выяснилось, одного силуэта крыла летучей мыши было достаточно, чтобы сохранить идентичность. Даже убрав буквы и цвет, это все равно был Levi's, в то время как многим другим маркам все эти атрибуты узнаваемости необходимы. В конце концов, как обыграешь ситуацию, если твой бренд просто закрыли несколькими кусками синего пластика, как на крыше «Люмен Филд»?
Кроме того, специалисты компании с максимальной эффективностью использовали возможности социальных сетей, и эта ситуация показала, что старый подход с запретами на брендинг уже не работает. ФИФА может контролировать то, что написано на стенах стадиона, но не может управлять вирусным контентом в социальных сетях.
Правда, такой подход тоже может вызывать вопросы. Как считают представители Marks & Clerk, международной юридической и консалтинговой фирмы, специализирующейся на защите интеллектуальной собственности, кейс Levi's может быть довольно спорным, но в какой степени, зависит уже от законодательства, контрактов и формулировок в них, аудитории и намерений, стоящих за заявлением. С одной стороны, бренд заявляет, что не является спонсором мероприятия, но при этом подчеркивает желание извлечь коммерческую выгоду из рекламы, созданной этим мероприятием. С другой, послание этой кампании, скорее, не в том, что Levi's хочет ассоциироваться с чемпионатом мира, а в том, что бренд Levi's настолько узнаваем, что даже попытка ФИФА убрать его не увенчалась успехом.
В правилах же ФИФА о скрытом маркетинге написано следующее: «Маркетинговая деятельность компаний, не являющихся спонсорами, но стремящихся воспользоваться огромным общественным интересом к событию посредством присутствия на месте проведения мероприятия или вокруг него (например, на стадионах), квалифицируется как скрытая. Общим знаменателем такой запрещенной маркетинговой деятельности является то, что она в первую очередь направлена на бесплатную рекламу. Мы считаем борьбу со скрытой рекламой приоритетной задачей в нашей работе по защите бренда, поскольку эта практика напрямую ставит под угрозу коммерческую программу ФИФА, фактически обесценивая официальное спонсорство. Чемпионаты мира по футболу являются результатом значительных усилий по развитию и продвижению турниров, что было бы невозможно без финансовой поддержки наших коммерческих партнеров. Специалисты по скрытой рекламе пытаются воспользоваться положительной репутацией и имиджем, созданными турнирами ФИФА, не внося при этом никакого вклада в их организацию».