Яркий пример того, как в современном мире обесцениваются даже самые пафосные понятия — превращение в мем слова «нишевый». Ироничные ролики на эту тему долго держались в топе интернет-шуток социальных сетей и информационных пабликов. Кто такой нишевый друг, почему люди делятся на группы, в чем заключается истинная индивидуальность и как занять свою нишу — в материале «Известий».
Кто такие нишевые
По данным аналитического агентства «ПрессИндекс», слово «нишевый» превратилось из профессионального маркетингового термина в один из заметных молодежных интернет-мемов. «Если раньше его использовали преимущественно для описания товаров, услуг и рынков для узкой аудитории, то теперь нишевыми называют людей, друзей, клиентов, шутки, мемы, привычки и жизненные ситуации», — подчеркнули в агентстве.
Международный фешен-эксперт, консультант по имиджу Александра Левитина дополняет, что термин «нишевый» пришел из парфюмерии — так называли необычные, авторские ароматы от небольших брендов, рассчитанные на редких ценителей.
— Потом этим словом стали именовать людей, которые стремятся к индивидуальности, — не только носят что-то необычное, отличающееся от других, но и выбирают необычную кухню, музыку, манеру поведения и т.д., — комментирует собеседница «Известий».
Нишевый клиент, по ее словам, обычно не гонится за тем, что активно продвигают бренды или массовый рынок. Ему интереснее находить вещи, которые кажутся более личными: изделия небольших марок, винтаж, архивные коллекции или работы локальных дизайнеров.
— В моде для таких людей выбор редко бывает случайным. Этот подход часто распространяется и на другие сферы жизни: музыку, путешествия, рестораны и культурные интересы. Как правило, это люди с хорошей насмотренностью и собственным взглядом на вещи, — объясняет фешен-эксперт.
С января по начало июня 2026 года слово «нишевый» было использовано в 172,3 тыс. сообщений в социальных сетях, медиа и пользовательских обсуждениях, указали в «ПрессИндекс». Из них 100,1 тыс. упоминаний пришлись на комментарии, чаты и дискуссии пользователей.
«Пик обсуждений был в мае — 35,8 тыс. сообщений. А число упоминаний слова с января по май выросло на 172%», — уточнили в агентстве.
Анализ выборки из 5 тыс. комментариев показал, что примерно каждое третье употребление слова связано с интернет-культурой: 27,2% мемных фраз к 72,8% исходного значения.
«Самыми распространенными мемными шаблонами стали конструкции «очень нишевый», «слишком нишевый», «настолько нишевый» и «такой нишевый» — 48,5%. Еще 20,3% составляют фразы «я нишевый», «ты нишевый» и «мы нишевые», 13,9% — намеренно абсурдные сочетания вроде «нишевый коммент», «нишевый бомж» и «нишевый нормис», 7,8% — конструкции со смыслом «не для всех» и «для своих», 5,4% — жалобы на чрезмерную популярность слова, а около 4% — мемный шаблон «нишевый/нищий», — рассказали в «ПрессИндекс».
Тот самый друг
Изначально слово «нишевый» обозначало что-то редкое, созданное для узкого круга ценителей, — например, сложный парфюм или артхаусное кино, подчеркивает продюсер видеоконтента и социальных сетей российского видеоредактора «Мовавика Видео» Елизавета Кожушко. Со временем молодежь стала использовать его, чтобы подчеркнуть свою исключительность. Подрастающее поколение прекрасно знает смысл этого понятия.
— Что такое ниша? Условно можно представить большое полотно, а на нем такая ямочка, маленькое углубление. То есть не вся поверхность, а что-то обособленное, в переносном значении — незаурядное, оригинальное, не попса, — рассуждает 15-летний москвич Даниил Петров.
В качестве примера собеседник «Известий» приводит ассоциацию из мира музыки.
— Есть производства, на которых штампуются миллионы гитар. И работают мастерские, где вручную собирают штучные экземпляры. Можно провести и другую аналогию — например, фермерское масло. Это всё — особая ниша, — рассуждает Петров. — Когда нишевый говорит: «Я начинаю учиться музыке», то речь идет не о гитаре или фортепиано — это будет, например, варган или калюка.
Подросток подчеркивает, что нишевый человек не будет болеть, например, за «Барселону», «Реал Мадрид» или тот же «Спартак». Это банально.
— Настоящий футбол, по мнению нишевого, это, скажем, команда региональной лиги Германии из города, который никто не знает. Ему вот так интересно. Это примерная аналогия нишевости, — рассуждает он.
По словам Александры Левитиной, нишевость неслучайно постепенно стала частью массовой культуры. Стремление выбирать что-то редкое и неочевидное оказалось настолько популярным, что вокруг него быстро появились свои шаблоны и мемы.
Но по мере того, как понятие «нишевый» набирало обороты, сами подростки стали всё более скептически к нему относиться, поскольку острее чувствуют фальшь.
— Сейчас это слово уже бесит нормальных людей, — считает Даниил Петров. — Это кринж. Глупо, когда все резко стали говорить «нишевый, нишевый». И если бы это слово не стало популярным, то говорили бы «тот самый странный друг». Понятие теперь или режет слух или не воспринимается всерьез. Это просто слово, которое сделали мемом: оно стало заезженным и его воспринимают только с точки зрения юмора и иронии.
Специалисты аналитического агентства «ПрессИндекс» пояснили, что в мемном значении слово используется как обозначение чего-то очень специфического, необычного или понятного лишь своим. По сути, «нишевый» всё чаще выступает интернет-синонимом выражений «не для всех», «для своих» или «поймут только избранные». Этот термин послужил отправной точкой для популярных конструкций вроде «тот самый нишевый друг», «нишевый клиент», «я нишевый» или шутки «я не нишевый, я нищий».
Ирония против пафоса
Постироничный тренд зародился в соцсетях в конце 2025 — начале 2026 года как ответ на вычурность, отмечает Елизавета Кожушко.
— Слово быстро стало предметом насмешек. Сюжет строится вокруг высмеивания попыток приписать элитарность базовым, бытовым вещам: кино, литературе, музыке, даже еде и напиткам, — комментирует она. — Ролики про нишевых — это чаще всего разговорные видео или скетчи в стиле POV. Юмор здесь строится на подаче и интонации: пользователи говорят с сарказмом. Зритель словно лично выслушивает собеседника, который подшучивает над ситуацией, с ироничным пафосом называя простые вещи нишевыми.
Эксперт подчеркивает, что авторы намеренно отказываются от сложного продакшена: видео собирается прямо в редакторе соцсети. Монтаж сведен к минимуму — это обычно несколько склеек, отсутствие переходов и минимум текста на экране. Внимание же удерживается с первых секунд за счет абсурдности ситуации: зритель ждет, какую еще обычную вещь серьезным тоном герой назовет нишевой.
— Условно, приходят приятели в магазин. Один предлагает: «О, а давай возьмем молочный шоколад. К чайку самое то». А нишевый друг говорит: «Ты че? Дурачок? Жертва маркетинга? Вот тебе арахис ассорти, козинаки четырех видов. А вот еще бублики к чаю». Вот так высмеивается, что он типа не такой, как все, а прошаренный, — иронизирует Даниил Петров. — Или же мемный друг может сказать: «Я в выходные поеду на ферму, где будут зимбабвийские кузнечики. Это не ваши там носороги в зоопарке или жирафы. Это ниша, это интересно».
Невкусный черный кофе
Блогер-миллионник Анатолий Хван одним из первых начал иронизировать в интернете на тему нишевых. На термин он обратил внимание еще в прошлом году, а в январе-феврале 2026 года заметил особый интерес к этому слову и стал, по его признанию, «набирать обороты» на актуальной теме.
— Нишевость для меня — это про необычность и аутентичность, когда ты выделяешься из массы своим вкусом, юмором или стилем. И очень важный пункт: нишевость — про очень узкий круг ценителей, то есть для своих, а не для обывателей. Но иногда дело доходит до абсурда, когда люди слишком пытаются выделиться, и вот это выглядит несуразно и неестественно, — рассуждает блогер.
Он утверждает, что его ирония не злая, тем более что она адресована близкому кругу. Блогер считает нишевыми и себя, и всех друзей в своей компании, при этом высоко оценивая приятелей как «комбинацию редких составляющих».
— Но очень гротескным примером будет мой приятель, который принципиально не ведет социальные сети, пьет черный невкусный кофе определенной обжарки, одевается в бренды молодых и неизвестных дизайнеров, — делится собеседник «Известий».
Нишевых часто упрекают в том, что от их взглядов на жизнь веет снобизмом. Но Анатолий Хван считает, что это не так.
— Самое большое отличие снобов от нишевых в том, что первые стремятся продемонстрировать свое превосходство и поучить других, а нишевые, в свою очередь, наоборот, хотят обособиться, изолироваться от масс, взаимодействовать только с такими же ценителями, как они. Другими словами, у обычных снобов как будто вся личность строится на коммуникации с не такими, как они, и противопоставлении, а нишевые пытаются выделиться, но без взаимодействия с окружающими, — полагает блогер.
Нишевые на службе цивилизации
Для антропоморфного (человеческого) общества (в отличие от животных) и любого социального строя характерно наличие групп людей, которые что-то «делают иначе», отмечает в беседе с «Известиями» клинический психолог Сергей Волков.
— Это одна из фундаментальных систем поведения, которая и делает нас людьми. Благодаря «нестандартным» людям мы, как цивилизация, создаем открытия, осваиваем знания, получаем опыт за пределами наших знаний. Люди, которые думают и делают не так, как принято, всегда приносят в общество какое-то развитие, — рассуждает он.
Критическое отношение к различным группам специалист объясняет тем, что такое поведение многих пугает, поскольку людей страшит всё новое. Но эксперт называет это нормальной реакцией на изменения традиционных моделей.
Елизавета Кожушко усматривает суть каждого нового современного тренда в естественном желании подростков противопоставить себя большинству, чтобы найти своих.
— Основа этого процесса повторяется из поколения в поколение. Меняются эстетика, маркеры моды и сленг, но суть остается прежней: нулевые — неформалы и эмо; десятые — хипстеры; 2025–2026 годы — нишевые, — указывает она.
Общество, по мнению собеседницы «Известий», высмеивает нишевых из-за иллюзии их индивидуальности.
— Они искренне считают себя носителями тайного знания, читая Сартра, Камю и Ницше. Однако, судя по видео из BookTok (книжный сегмент TikTok), эти философы давно стали базовым набором для многих юношей и девушек. По статистике, такие видео чаще всего монтируют молодые люди 16–25 лет, — рассуждает продюсер видеоконтента.
Таким образом, тем, кто находится в поисках индивидуальности, не стоит возлагать особые надежды на нишевость. Казалось бы, ты ведешь себя не как все, но выясняется, что вокруг тебя немало людей, которые тоже называют себя нишевыми. В результате человек попадает в социальную группу, то есть становится частью некого сообщества.
— В нишевости есть элемент эпатажа, демонстративности. А индивидуальность — это уникальный набор черт характера человека. Индивидуальность — это всеобъемлющие особенности, тогда как нишевость — чисто социальный продукт влияния общества на человека, — комментирует Сергей Волков.
По его словам, мегакорпорации поняли, что подобные нишевые объединения будут всегда — это нормальное, биологически обоснованное поведение людей.
— Теперь их систематизацией занимается мода, а управляются они трендами. В частности, современные нишевые — это люди, выращенные с раннего детства под контролем рекламы, для формирования безопасных потребителей товаров, — резюмирует эксперт «Известий».
Вы замечали влияние рекламы на ваши вкусы?