Вы когда-нибудь задумывались, сколько денег приносит вам один клиент за всё время?
Не за один заказ. Не за месяц. А за всё время, пока он с вами.
А сколько вы тратите, чтобы этого клиента привести?
Если вы не знаете ответы на эти вопросы — вы управляете бизнесом вслепую.
В этом посте мы разберём юнит-экономику. Это основа основ. Это то, что показывает, окупается ли ваш бизнес или вы работаете в минус.
❓ О чём этот пост
Сегодня мы разберём:
- Что такое LTV и почему это главная метрика
- Что такое CAC и как его считать
- Как понять, окупается ли бизнес
- Формула юнит-экономики на пальцах
- Что делать, если экономика не сходится
📌 Глава 3. ЮНИТ-ЭКОНОМИКА
Или как понять, что бизнес не работает в минус
1. Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика — это экономика одной единицы. Одного клиента. Одного заказа. Одного пользователя.
Мы не смотрим на компанию в целом. Мы смотрим на одного человека.
- Сколько денег он нам принёс?
- Сколько денег мы потратили, чтобы он к нам пришёл?
- Сколько мы заработали на нём?
Если на одном клиенте мы зарабатываем больше, чем тратим — бизнес здоров.
Если на одном клиенте мы тратим больше, чем зарабатываем — бизнес больной. Мы разоряемся с каждым новым клиентом.
Самое главное правило юнит-экономики. Оно звучит так:
LTV должен быть больше CAC.
То есть доход от одного клиента за всё время должен быть выше, чем затраты на его привлечение.
Если это правило нарушается — вы работаете в минус. Каждый новый клиент приносит вам убыток.
2. Что такое LTV и как его считать
LTV (Lifetime Value) — это сколько денег приносит один клиент за всё время, пока он с вами.
Например, клиент пришёл к вам в январе. Купил на 1000 рублей. В феврале купил ещё на 500. В марте купил на 300. И ушёл.
Его LTV = 1000 + 500 + 300 = 1800 рублей.
Как считать LTV? Есть три способа.
Способ 1. Самый простой (для начинающих).
Берёте общую выручку за период. Делите на количество клиентов в этом периоде.
Пример. За год вы заработали 12 миллионов рублей. Клиентов было 1200.
LTV = 12 000 000 / 1200 = 10 000 рублей.
Просто. Но неточно. Потому что вы не учитываете, что старые клиенты приносят больше, чем новые.
Способ 2. Через средний чек и частоту покупок.
LTV = Средний чек × Частота покупок × Время жизни клиента.
Пример.
- Средний чек — 2000 рублей.
- Клиент покупает раз в месяц (12 раз в год).
- Клиент остаётся с вами 3 года.
LTV = 2000 × 12 × 3 = 72 000 рублей.
Тоже просто. Но вы должны знать частоту покупок и среднее время жизни.
Способ 3. Самый точный (через когорты).
Мы уже говорили о когортах в прошлом посте. Берёте когорту пользователей. Смотрите, сколько они принесли за всё время. Делите на количество пользователей в когорте.
Это самый точный способ. Он учитывает, что разные когорты ведут себя по-разному.
Главный нюанс. LTV считают по когортам, которые уже прожили полный цикл. Нельзя считать LTV для когорты, которая пришла вчера. У них ещё нет данных.
3. Что такое CAC и как его считать
CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения одного клиента.
Сколько денег вы потратили, чтобы привести одного человека?
Формула.
CAC = Расходы на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов.
Пример.
Вы потратили на рекламу 100 000 рублей. Пришло 500 новых клиентов.
CAC = 100 000 / 500 = 200 рублей.
Всё просто. Но есть один важный нюанс.
В CAC нужно включать всё. Не только деньги на рекламу. А ещё:
- Зарплату маркетологов.
- Зарплату менеджеров по продажам.
- Оплату инструментов (CRM, email-сервисы).
- Бонусы и комиссии партнёрам.
- Стоимость креативов и производства контента.
Если вы включите только рекламный бюджет, вы получите неправильный CAC. Вы будете думать, что тратите 200 рублей, а на самом деле — 400.
4. Главное правило. LTV должен быть больше CAC
Теперь мы подходим к самому главному.
Если вы знаете LTV и знаете CAC, вы можете ответить на вопрос: окупается ли бизнес?
Золотое правило юнит-экономики:
LTV должен быть больше CAC.
Насколько больше? Для здоровья бизнеса рекомендуется, чтобы LTV был минимум в 3 раза больше CAC.
Это называется соотношение LTV / CAC.
- Если LTV / CAC = 1 — вы работаете в ноль. Каждый клиент приносит столько же, сколько вы потратили.
- Если LTV / CAC меньше 1 — вы работаете в минус. Каждый новый клиент убыточен.
- Если LTV / CAC = 2 — вы в плюсе.
- Если LTV / CAC = 3 и выше — бизнес здоровый, можно масштабироваться.
5. Пример. Два бизнеса
Бизнес А.
- CAC = 2000 рублей.
- LTV = 5000 рублей.
- Соотношение LTV / CAC = 2.5.
Это хороший бизнес. На каждый потраченный рубль вы получаете 2.5 рубля обратно.
Бизнес Б.
- CAC = 2000 рублей.
- LTV = 1500 рублей.
- Соотношение LTV / CAC = 0.75.
Это плохой бизнес. Вы тратите 2000, а получаете 1500. Каждый новый клиент приносит вам минус 500 рублей.
Очевидно, в каком бизнесе лучше работать.
6. Что такое Payback Period (окупаемость)
Есть ещё одна важная метрика — Payback Period.
Это время, за которое клиент окупает затраты на его привлечение.
Простыми словами: сколько месяцев нужно клиенту, чтобы принести столько денег, сколько вы потратили на его привлечение.
Формула.
Payback = CAC / Средняя прибыль от клиента в месяц.
Пример.
- CAC = 2000 рублей.
- Клиент приносит 500 рублей чистой прибыли в месяц (после всех расходов).
Payback = 2000 / 500 = 4 месяца.
Клиент окупится через 4 месяца.
Почему это важно? Если Payback больше 12 месяцев, бизнес может не выжить. Вы потратите деньги на привлечение, а клиент ещё не окупился. Деньги закончатся раньше.
Хороший Payback — до 6 месяцев. Отличный — до 3 месяцев.
7. Что такое маржинальность и зачем она нужна
Выручка — это не прибыль. Это важно.
Клиент купил у вас товар за 1000 рублей. Но вы потратили 400 рублей на закупку товара, 100 рублей на доставку, 50 рублей на обработку заказа.
Чистая прибыль с заказа = 1000 − 400 − 100 − 50 = 450 рублей.
Маржинальность — это доля прибыли в выручке.
Маржинальность = Прибыль / Выручка × 100%.
В нашем примере: 450 / 1000 × 100% = 45%.
Зачем это знать? Потому что LTV нужно считать от прибыли, а не от выручки.
Если вы считаете LTV от выручки, вы переоцениваете клиента. Вы думаете, что он приносит 1000 рублей, а на самом деле — только 450.
Правильная формула:
LTV = (Средний чек × Маржинальность) × Частота покупок × Время жизни клиента.
8. Кейс. Почему стартап с миллионами пользователей разорился
История из реальной жизни.
Один сервис по доставке еды привлёк инвестиции. Они запустили мощную рекламную кампанию. За год привлекли 500 000 пользователей.
Выручка росла. Инвесторы были счастливы.
Но через два года компания обанкротилась.
Почему?
Они посчитали LTV и CAC.
- CAC = 3000 рублей (реклама, скидки, зарплаты).
- LTV = 2500 рублей (клиенты приходили, заказывали пару раз и уходили).
Соотношение LTV / CAC = 0.83. Это меньше 1.
Каждый новый клиент приносил убыток. Чем больше пользователей они привлекали, тем больше денег теряли.
Они выиграли в количестве — проиграли в качестве.
Урок. Не гонитесь за количеством. Считайте экономику. Если LTV меньше CAC — вы тонете.
9. Как улучшить юнит-экономику
Есть три способа сделать бизнес здоровым.
Способ 1. Увеличить LTV.
Как это сделать?
- Увеличить средний чек (добавить сопутствующие товары, апсейл, кросс-сейл).
- Увеличить частоту покупок (сделать подписку, напоминать о себе).
- Увеличить время жизни клиента (улучшить продукт, сделать программу лояльности).
Способ 2. Снизить CAC.
Как это сделать?
- Найти более дешёвые каналы привлечения.
- Улучшить конверсию (чтобы из 100 кликов приходило не 2 клиента, а 5).
- Использовать виральные механики (чтобы клиенты приводили клиентов бесплатно).
Способ 3. Сделать и то, и другое.
Это идеальный вариант. Вы одновременно повышаете LTV и снижаете CAC. Тогда бизнес становится супер-прибыльным.
10. Формулы, которые нужно запомнить
Запишите эти формулы. Вы будете использовать их каждый день.
✅ LTV = Средний чек × Маржинальность × Частота покупок × Время жизни клиента.
✅ CAC = Расходы на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов.
✅ Соотношение LTV / CAC = LTV разделить на CAC. Должно быть больше 3.
✅ Payback Period = CAC / Средняя прибыль от клиента в месяц. Должен быть меньше 12 месяцев.
✅ Маржинальность = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%.
11. Чек-лист. Что вы должны запомнить
Давайте пройдёмся по главному. Эти 6 пунктов — ваш минимум знаний о юнит-экономике. Запишите их себе.
✅ Юнит-экономика — это экономика одного клиента. Если один клиент прибыльный, бизнес здоров.
✅ LTV — это сколько денег приносит один клиент за всё время. Считайте его от прибыли, а не от выручки.
✅ CAC — это сколько стоит привести одного клиента. Включайте все расходы, а не только рекламу.
✅ Золотое правило: LTV должен быть больше CAC. Идеально — в 3 раза больше.
✅ Payback Period — это время окупаемости клиента. Хорошо — до 6 месяцев. Плохо — больше года.
✅ Если экономика не сходится, есть три пути: увеличить LTV, снизить CAC или сделать и то, и другое.
🧩 Самостоятельное задание
Теперь попробуйте применить знания на практике.
Представьте, что у вас есть интернет-магазин.
Вводные данные:
- Выручка за месяц — 1 000 000 рублей.
- Количество клиентов — 200.
- Расходы на маркетинг — 100 000 рублей.
- Себестоимость товаров — 600 000 рублей.
- Средняя частота покупок у одного клиента — 2 раза в месяц.
- Время жизни клиента — 2 года.
Вопросы:
- Рассчитайте средний чек.
- Рассчитайте маржинальность.
- Рассчитайте LTV.
- Рассчитайте CAC.
- Рассчитайте соотношение LTV / CAC.
- Как вы думаете, бизнес здоров? Почему?
Попробуйте посчитать — это займёт 10 минут, но даст вам понимание, как работает юнит-экономика.
📌 Что дальше?
В следующем посте мы разберём бюджетирование и P&L.
Это когда мы учимся планировать доходы и расходы, считать бюджеты команд и понимать, куда уходят деньги компании.
Если материал был полезен — ставьте 🔥 и подписывайтесь на канал.
Здесь вы найдёте ещё много разборов про цифры, финансы и экономику.
До встречи в следующем посте! 👋