Крупнейшим российским маркетплейсам становится всё сложнее привлекать новых пользователей. В январе–мае 2026 года уникальная аудитория Ozon выросла год к году лишь на 3%, а Wildberries — всего на 1%.
Для сравнения: в первой половине 2025 года аудитория ведущих площадок электронной торговли в среднем увеличивалась примерно на 6%. Таким образом, темпы притока пользователей замедлились более чем вдвое.
Причина не обязательно в падении интереса к онлайн-покупкам. Скорее, рынок приблизился к насыщению: большинство активных интернет-пользователей уже знакомы с крупнейшими маркетплейсами и регулярно ими пользуются. Резерв аудитории, которую можно быстро привлечь впервые, становится всё меньше.
Это меняет саму модель развития отрасли. Раньше площадки могли расти за счёт постоянного притока новых покупателей. Теперь им придётся зарабатывать больше на уже существующей аудитории — повышать частоту заказов, увеличивать средний чек и удерживать клиентов внутри собственной экосистемы.
Отсюда развитие банковских продуктов, доставки еды, путешествий, рекламы, подписок и других дополнительных сервисов. Маркетплейсы постепенно превращаются из интернет-магазинов в универсальные цифровые платформы.
Ещё одним направлением роста может стать выход на зарубежные рынки, где запас новых покупателей пока не исчерпан.
Для продавцов эта тенденция означает усиление конкуренции. Когда аудитория площадки почти не растёт, увеличение продаж одного участника всё чаще происходит за счёт перетока заказов от другого.
Российский e-commerce входит в более зрелую фазу: время взрывного расширения заканчивается, а на первый план выходят эффективность, удержание покупателей и борьба за их внимание.
Интересна тема?
Подпишитесь на наши новости: Блог | MAX | VK | Дзен | Телеграм
Продаете и покупаете промышленные товары, сырьё, материалы и оборудование? Платформа для оптовых производителей и предпринимателей: Маркетплейс Первая Миля | Подробнее